【精选】第一单元 广告文案写作概论模块三、四 广告文案写作原则及文案撰稿人的素质要求.docVIP

理论课教案 课 题 第一单元 广告文案写作概论 模块三 广告文案写作的原则 模块四 广告文案撰稿人的相关素质要求 课 程 广告文案写作 授课教师 专 业 计算机平面设计 课 型 新授 教案序号 02 授课时间 教学方法 讲授 教学 目标 知识与技能：能够熟记广告文案写作的基本原则，能说出广告文案撰稿人应具备的相关素质要求。 过程与方法情感、态度和价值观，激发对的兴趣积极的学习态度重点讲解广告文案 记 学生听课 情况 学生掌握 情况 存在的问题 审查签字 年 月 日 教学过程 教师活动 教 学 内 容 学生活动 一、组织教学 (2分钟) 二、提出问题 (3分钟) 教师提问 三、新知讲解 (40分钟) 通过PPT展示案例来说明文案写作的简洁性原则 PPT展示广告相关内容 教师解说 第二课时 (40分钟) 教师解说 PPT展示讲解 PPT展示广告文案案例 教师通过PPT展示案例并进行分析 教师提问 PPT展示摘录案例内容 四、课堂小结 (3分钟) 五、布置作业 (2分钟) 清点人数，检查学生出勤情况。 1、上节课学习的“什么是广告文案”？ 2、广告文案写作的基本特性包括哪几个层面？ 第一章 广告文案写作 模块三 广告文案写作的原则 一、简洁性原则 广告文案写作第一要点就是必须简介、单纯、准确、明晰， 不能把简单问题复杂化。做到言简意赅、言出达意。 【引】 唐·李白 《客中做》 南陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。 但是主人能醉客，不知何处是他乡。 诗中只字未提“酒”字，却用“酒香”、“醉客”四字，把南陵没救的色香味描绘的淋漓精致，令人不饮自醉。 二、真实性原则 概念：真实性原则指在文案的撰写过程中保护对消费者的尊重，对企业和品牌形象的维护，对广告人职业道德的珍视。 【引】 广告大师李奥·贝纳说“广告必须提供真实……切忌夸大和不实之词，绝对不要做不愿意让自己太太和儿子看的广告。己所不欲，勿施于人。” 真实性是广告文案的生命力所在，是文案写作行为的重要原则。若违背了真实性原则，广告文案就会因失真而丧失可信度，丧失可信度，文案就毫无价值，毫无销售力。 欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种典型。 【案例】见PPT。 三、原创性原则 原创性原则又称原创力、独创性，即广告文案表述的创意应与众不同。刻意求异，想人之未想。 从表现手法上有所独创和信息内容上独创： 1、表现手法上的独创 即形式上的独创——可以使广告文案产生新奇感，能更吸引受众注意。 【案例】今野拉面《美味无国界》电视广告，利用今野拉面赞助第23届世界大学生运动会的平台，提升了品牌的国际形象，并采用青少年喜欢的充满活力的广告歌的形式来表现，抓住了消费者跳动的脉搏。 2、信息内容的独创 能让产品在同类中脱颖而出的信息，就是信息内容的独创。 四、有效传播原则 广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。广告是一种营销手段，其本质是推销，是以销售的获得作为最终目的的。 广告界在有效传播问题上的不同观点： 广告文案的有效性在于改变目标消费者的态度； 广告文案的最终作用是销售； 好的广告文案能够有助于创立持久的品牌； 4、有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。 模块四 广告文案撰稿人的相关素质要求 一、广告文案撰稿人的职责与素质要求 文案撰稿人唯一的任务是运用有效的语言文字促进广告目标的达成。并不是所有具备娴熟语言能力的人都能胜任文案工作，但文案人员必须具备娴熟驾驭各种文体和多种风格语言文字的能力。 1、文案撰稿人的职责 广告公司分工：文案隶属创意部门，创意部门一般包括创意和制作两部分。 创意总监：CD。创意部门最高主管，最高职位，控制公司创意品质； 创意指导：CD。创意的实际指导者，由资深艺术指导或文案撰稿人担任； 艺术指导：AD。美术指导，具体负责创意视觉化工作。 文案撰稿人：CW。负责文案写作工作。 2、文案撰稿人的素质 创造力是创意人的必备条件，能否将他们导入自己的专业并充分发挥，取决于文案人员的专业素质。 广博的社会文化知识； 良好的理论知识结构； 深入了解目标消费者； 善于敏锐把握创意概念； 善于对语言文字作多样化运用。 二、广告文案撰稿人的思维方式 写作是一种创造性思维活动。人类的思维大致可分为：抽象思维与形象思维、发散思维与聚合思维、顺向思维与逆向思维、垂直思维与水平思维。 抽象思维与形象思维 抽象思维：又称逻辑思维。是借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、归纳、概括、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。 形象思维：又称艺术思维。是一种借助于具体形象进行思考的思维活动由感性阶段发展到理性阶段，达到对事物本质的认识。