市烟草公司交流“JT营销体制概要”.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 重要零售店 * 销售额高 面对面的销售为主 （不靠自动售货机） 竞争激烈 ★一个烟包位置的重要性 　 ?在拥有同样位置数烟柜的零售店，销售额越高的零售店，一个烟包位置的价值越重要。 ★「面对面销售场所的情况容易变化」 　 ?操作陈列非常容易 　 ★在竞争对手活动激烈的零售店里，情况很容易变化 ?除了JT公司以外，竞争对手以及零售店的员工也可以操作陈列 除了销售额以外，拥有作为信息提供场所的价值 不常拜访零售店的话，竞争对手以及零售店的员工会让陈列等的情况变化，不能管理JT优势的陈列。 所以，对符合上述条件的零售店优先分配资源 9、“共识”①“重要零售店的定义①” * 纵轴：销售规模 × 横轴：销售业态上的重要性?吸引力 以自动售货机销售 为主的零售门店 便利店以外 拥有面对面销售场所 的零售门店 便利店 低 中 最高 高 B等级 D等级 C等级 A等级 ●最重要门店 　　→A等级（以便利店为主） ●第二重要的门店 　　→B等级 ●维持的门店 　　→C等级 ●保持最低限度活动的门店 　　→D等级 10、“共识”①“重要零售店的定义②” * 拜访零售店活动的指导目标（最低标准） 零售店等级 地区等级 拜访零售店次数标准 （1个月/1家） AM FP AM +FP次数 等级 定义 次数 A 1.所有便利店 2.销售额最高,发挥面对面销售功能的零售店 位于最重要地区内 6.0 4.0 10.0 位于重要地区内 5.0 9.0 上述以外 4.0 8.0 B 1.销售额高，发挥面对面销售功能的零售店 2.销售额高，以自动售货机销售为主的零售店 位于最重要地区内 2.5 1.5 4.0 位于重要地区内 2.0 3.5 上述以外 C 1.销售额中，以自动售货机销售为主的零售店 位于负责辖区内 1.0 1.0 2.0 D 1.销售额底，以自动售货机销售为主的零售店 位于负责辖区内 0.2 0.6 0.8 11、“共识”②“拜访零售户次数标准” 对品牌转移有效果的活动是什么样的？（一部分） 有JT品牌！ 比竞争对手的品牌引人注目！ 能拿到的陈列！ 利用新产品提高试购率！ 利用促销活动提高试购率！ 什么是「最理想的状态」的销售场所？ 容易转向JT公司优势品牌的销售场所 * 全体陈列 的曝光 根据优先顺序 的品牌布置 在收银台上烟柜 的陈列曝光 新产品 的曝光 促销活动 这些共同活动指标　＝「最理想状态」的一部分 竞争 品牌 ＪＴ 品牌转移 ＪＴ 继续购买 ＪＴ 12、“共识”③“根据共同指标” * 实现了下述的指标吗？ -有新产品？ -比竞争对手的品牌引人注目？ -消费者能拿到新产品？ -利用促销用品提高购买兴趣？ 等等 13、“共识”③“根据共同指标的活动（新品上市）” * （分析） -所负责地区的1毫克香烟的占有率怎么样？ -1毫克的JT产品在哪个地区销售不好？ -在哪个零售店外烟1毫克的产品畅销？ 等 1月1日新产品上市（1毫克） 现状 最理想的状态 把握差距 （计划） -选定进货店 -设定重要零售店的销售目标，活动计划 -订购促销品 -设定零售店的进货量 等 （实行） -开始产品介绍 -向零售店提出进货数量 -投放广告品 -确保烟柜上的摆放位置 -销售场所展开计划的提案 等 （确认） -上市日销售场所的展开活动 -确认每个零售店的进货数量 -确认陈列以及促销活动情况 -确认销售情况 等 （改进） -分析卖得不好的原因 -改变销售场所的陈列位置 -重新张贴海报等宣传品 -灵活借鉴成功事例 等 （目标） -利用新产品提高所负责地区的PQ，设定销售目标 -外烟1毫克占有率很高12家零售店的JT占有率提高到XX%。 -A地区的1毫克产品的JT占有率提高到XX% 上市前2个月 上市前1个月 上市后1个月 期末 设定每个课题的交期 R P D C A G 14、“共识”④“运作RG-PDCA循环（新品上市）” * 销售场所展开实例① 背柜固定 陈列位置的确保 烟柜内常设海报 柜台上的促销 礼品盒大量陈列 在特设平台大量 陈列促销礼品盒 * 销售场所展开实例② 在柜台对面的 货架上陈列大量的促销礼品盒 （平时陈列香烟以外的促销品） 手工做的宣传小海报 * 销售场所展开实例③ 自取烟柜上部的 立体宣传物 在自取烟柜最上方确保4个陈列位置 烟柜侧面宣传品 特殊效果价格标签 （带LED） * 销售场所展开实例④ 自取烟柜上部 宣传品 自取烟柜全部12个位置一色摆放 （仅限新上市阶段） 收银台旁边的 促销活动 AM自行订购的 促