自主品牌如何造出热销的中高档车自主品牌如何造出热销的中高档车.pdfVIP

自主品牌系列文章之三 自主品牌如何造出热销的中高档车？ 随着汽车大规模地迅速涌进寻常百姓家，中国汽车消费格局正在发生惊人的变化。其中，最让人意想 不到的是，低端车型的销量规模虽然逐年增加，但是在国产乘用车的市场份额却逐年减少。进入今年，低 端车型在国产乘用车的市场份额已经衰减至不足30% 。 低端车型历来是自主品牌的根据地。它的市场衰减对自主品牌的生存构成了巨大的威胁。今年上半年 自主品牌和合资品牌的销势统计表明：1 月份，自主品牌的车均销量只有合资品牌的35.6% 。时至6 月份， 自主品牌的车均销量跌落至合资品牌的27.8%。 图表：今年上半年国产乘用车自主品牌和合资品牌的销势对比（数据来源：全国上牌量） 品牌分类 销售统计 2011.1 2011.2 2011.3 2011.4 2011.5 2011.6 销量总量 349011 155322 228975 202032 231320 202783 自主品牌 车均销量 1745 777 1145 1010 1157 1014 销量总量 734988 336548 646480 570636 585832 561734 合资品牌 车均销量 4773 2185 4198 3705 3804 3648 如果说，以前自主品牌冲击中高端市场是为了更好的发展，那么，现在冲击中高端市场则是为了生存。 但是，有一个既焚心又棘手的问题：长期以来，自主品牌向中高端市场前赴后继地发起冲击，却只有奔腾 和荣威获得成功，其他品牌车型尽数折戟沉沙。 自主品牌为什么总是闯不过中高端市场这道关？对此，我已经用两篇文章，对于自主品牌冲击中高端 市场失败的前两个症结——在品牌车型竞争模式和品牌价值优势创新上的战略失位，进行了专题讨论。在 这篇文章里，将针对第三个症结——自主品牌在车型产品价值创新上的战略失位进行分析讨论。 自主品牌对于产品价值优势创新的认知盲区 在公开场合谈论产品开发和产品竞争时，自主品牌的企业官员无不显得满腹韬略、成竹在胸。但是， 在私下场合却是满脑袋的懵懂和满肚子的郁闷。他们最常抱怨的问题是：“我们 XX 车的质量一点也不比同 级别的合资车差，还比它们便宜那么多，老百姓怎么就不识货呢？” 这确是一个至关重要的问题：为冲击中高端市场，自主品牌提升了车型的技术配置，改进了车型的产 品质量，并且保持了价格的竞争优势，但是老百姓依然不买账。为什么会这样呢？答案很简单：对于购买 中高档车的顾客来说，自主品牌创造出的这些优势，不是他们最想得到的那些产品价值优势。 那么，自主品牌怎样才能在中高档车的顾客最想得到的关键利益上，创造出超越竞争车型的价值优势 呢？答案仍然很简单。《向上竞争》第四章里明确阐述，在汽车产品开发过程中，汽车企业通过消费者需求 研究、产品价值优势定位、产品价值整合设计 3 个作业单元，完成对车型的价值定义和设计，且将产品价 值从消费者定义的价值形式转化成车型的性能目标。也就是业内人士常说的车型概念设计。 概念设计是汽车产品开发的核心技术，也是中国汽车企业最薄弱的环节。所以，在这里对消费者需求 研究、产品价值优势定位、产品价值整合设计的核心原理和方法，分别进行简要讨论。 消费者需求研究的核心原理与方法 在 《向上竞争》第一章第三节，曾经对现时期顾客的汽车消费需求结构进行了专题讨论，给出了下述 分析模型。 图表：汽车消费的顾客需求结构分析模型 （研究机构：平安信德） 顾客需求结构 外在利益需求 内在利益需求 知觉性品效 非知觉性品 功能性整合 心因性利益 生活方式利 生活气质与 需求 效需求 品效需求 需求 益愿景 价值愿景 这个模型清晰地昭示人们在汽车消费需求上的需求层次，