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关于DA 刘晓牧 医药产品沟通工具类别 媒体沟通 患者沟通 会议沟通 拜访沟通 DA的概念 药品的销售称“Detailing” 药品销售主要的支持工具称“Detailing Aid” DA的属性 案 例 产品的沟通阶段 产品的沟通阶段 判定沟通工具的属性 媒体沟通 患者沟通 会议沟通 拜访沟通 DA 制作的基本原则 DA 制作的基本原则 Key word Attention Canon ZEN Reference 基本原则1 Key word 论文的文献检索标识，是表达文献主题概念的自然语言词汇 论文的关键词是从其题名、副标题选出来的，能反映论文主题概念的词或词组 Key word的要素 主题 副标题 图片 商标 识别标志 如何撰写主题题目 清晰 简单 独特 可信 有意义 如何做产品定位描述 句型： ×××是一个适合治疗 (疾病)的 类(药物)，具有 优点。 对 (细分客户)， （品牌）具有 （优点），会为病人带来 （关键利益），这是基于产品 （特点）。 如何确定关键词 深山藏古寺 踏花归来马蹄香 蛙声十里出山泉 如何根据关键词创意画面 深山藏古寺 崇山峻岭，山路蜿蜒，一个小僧在山下河边汲水，古寺虚掉了，但不等于没有，小僧担水自然是自古寺而来，再回古寺而已 踏花归来马蹄香 一人骑马，马蹄落处，有几只蝴蝶绕着马蹄翻飞，足以表现出马蹄踏花的意趣，如人马于花丛中则毫无美感且不能表达出归含义 蛙声十里出山泉 几只小蝌蚪在涧溪里顺流游动，虽说十里之外的景象以及蛙声是虚，但却不难想象，蝌蚪长大游出十里之外，不就是蛙声一片了吗？ 基本原则2 为什么要Attention 感觉不能代表一切 感觉改变了，需求就产生了 认识就是现实 存在于营销世界的只是消费者大脑中的认识 Attention方法----影响的问题 欲望 烦恼 案例的结论 DA目的不仅仅是陈述观点，讲话者必须学会打动客户，这就需要恰当的过渡。过渡就是你用来指引方向的示意图。受众必须在你的准确引导下才能按部就班地向前推进思路。你组织得越好，你的陈述也就进展得越顺利。当你能够轻松驾驭讲话的节奏的时候，无疑也就提高了你在受众心目中的权威性。 Canon skills Canon skills——从一个内容表达自然地过渡到另一个内容表达的技巧 Canon skills的关键 发现一个相关点并用来连接你的表达 内容之间Canon现象 相关规律 相关元素 相关结构 绘画canon 语言canon “I have a dream…… I have a dream……” “Ask not what your country can do for you; ask what you can do for your country” 禅的宗旨是什么 教外別传 不立文字 直指人心 见性成佛 封底的要素 刘晓牧 药品的接纳过程 根据相对竞争地位 产品领导者 挑战者 攻击领导者的优点 攻击领导者的弱点 市场跟随者 紧跟 保持距离 选择 改变 市场补缺者 寻找领导产品忽视的细分市场 领先者 老调常谈 用多个品牌拦截对手 导入期的定位 鼓励第一次尝试 成长期的定位信息 区别竞争者 成熟期的定位信息 奖励忠诚，刺激新顾客 衰退期定位信息 激起怀旧的情绪 音乐卡农Canon 症状（症状、并发症） 病人情况（老年人不仅血压 血脂也高 肾功能减退） 单一FAB logic DA多个内容陈述“canon” 复合FAB logic 患者canon 疾病canon 产品canon 治疗方式(治疗、预防) ZEN request reference 如何著录参考文献 A、期刊格式 作者. 题目. 刊名. 年，卷(期):起—止码 方德康,汪良骏,张大为,等.贲门癌最大径分级与预后的关系探讨. 中华肿瘤杂志. 2000,22:161-163. You CH, Lee KY, Chey WY, et al . Electrogastrographic study of patients with unexplained nausea, bloating and vomiting. Gastroentrology,1980,79:311-315. B、出版物格式 章