奥普浴霸市场拓展营销策划案.doc

奥普浴霸市场拓展营销策划案 1??? 企业及产品简介 澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发，生产和营销的国际化现代企业。1993年奥普公司研制出第一台集取暖、明、换气三功能为一体的产品，并取名为“浴霸”。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。 上世纪九十年代中期，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。 近几年来，随着人们生活水平的提高以及居住条件的改善，人们对浴室的要求越来越高，现在的卫浴间已不单纯是功能性的洗浴空间，而逐渐成为人们享受生活、品位生活、使身心得到彻底放松的地方，不仅要求光线明亮、空间宽敞，而且还要温暖自然，浴霸因其汇集种种优点，备受广大消费者的青睐，加上厂家的大力普及推广，浴霸在中国内地市场已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品，进入寻常百姓家。 ??? 市场及产品分析 2.1 市场发展现状 （1）市场步入成熟期。浴霸行业处于发展的成熟期，收益相对稳定，而且这种成熟期还将维持一段时间。因为从各阶层反应情况看，浴霸产品的作用暂时无法替代，应无短期市场突变的风险，只是在品种功能上应考虑提升。 浴霸在现阶段是非常典型的消费类产品，消费弹性较大，尤其受收入水平、住房环境、消费观念等因素的制约较大，这些因素一度成为浴霸推广普及的瓶颈，随着收入水平的提高、生活文明的进步，这些瓶颈将一一被打破，消费弹性逐渐变小。 （2）市场不规范现象严重.目前市场上无论从销售区域还是知名度来说，奥普浴霸仍然是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、民族、楚楚等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向奥普发起了强劲的攻势，并取得了一定的进展。 由于浴霸资金和技术门槛低，利润率高，许多厂商纷纷进入这一市场，并且以中小型企业居多。但由于市场快速增长，以及众多新兴品牌的先后加入，也让整个浴霸市场面临着前所未有的信誉危机。据悉，不同品牌产品品质良莠不齐的现象在浴霸市场表现得非常突出。众多缺乏实力的中小品牌造成的行业硬伤和售后服务不到位，扰乱了行业的正常秩序。 （3）市场空间大。目前浴霸在我国的经济发达地区如浙江、江苏、上海、山东等，由于市场起步早，推广力度大，市场占有率高，占整个浴霸销售量的份额非常大，而一些经济欠发达地区由于起步晚，销量较少。但随着这些地区经济的发展，厂商推广力度的加强，在这些地区市场巨大潜力就会显现出来。 农村市场潜力巨大，有待开发。我国近9亿多农民，占总人口的70%，组成的2.38亿个家庭，只要普及率提高1%，就意味着238万个市场机会。以前受收入水平、住房环境、消费观念等因素的影响，浴霸的销量城市远远大于农村，目前城市的销量占到整个浴霸销量的85%以上，有些地区甚至达到90%以上。但随着农村经济的发展，农村城镇化建设的推进，农村也是重点开拓的市场。近年来一些比较富裕的农村地区，特别是城乡结合部和小城镇，浴霸市场已经启动。 一个产品从投放市场，要经历认知、认可到购买，需要企业和商家花巨大的财力、精力。浴霸的推广受到了企业自身条件、收入水平、消费观念等因素的影响，但经过多年的市场培育，城市消费者对浴霸的认可度有了大幅提高。调查显示，国内市场消费者对浴霸的认可度达82%，但目前城市居民家庭中浴霸的拥有率却不到15%。相比于热水器70%的普及率，浴霸还有巨大的市场发展空间。可以这样认为，浴霸和热水器在销售过程中是一对孪生兄弟，对热水器有需求的区域必然存在对浴霸的需求，热水器的市场有多大，浴霸的市场就有多大。 未来几年浴霸市场的发展主要表现为以下几方面的特点： 第一，随着城市化的的发展，房地产的兴隆，带动了卫浴市场的发展。虽然国家已经对房地产业的过快发展进行了调控，但是房地产业的发展速度依然很快，房地产业对浴霸市场有着很大的带动作用。 第二，受宏观调控政策影响，市场需求增速放缓，但由于经济水平的提高，普通消费者对厨卫的精致装修也将带动浴霸的增长。 第三，尽管浴霸产品已出现了十余年的时间并且消费者认可度较高，但消费者大多停留在尝试使用的阶段，产品拥有率并不高。 第四，从2004年开始，中国农村的农业税问题大范围免征减征，农业税的免征无疑给农村经济发展解除了一种障碍，农民的收入和支出将会提升到一个台阶，再加上城乡一体化的建设，社会主义新农村的建设对浴霸产品的增长也会有一个促进作用。 因此，浴霸市场今后还将持续增长。此外，煤、油、原材料、运输价格上涨