评刘彬教授著《中华商标命名与翻译研究》.docVIP

评刘彬教授著《中华商标命名与翻译研究》 　　摘 要：刘彬教授所著新作《中华商标命名与翻译研究》从商标定义、分类、特征及其功能出发，跨学科、多维度视角下对商品命名和翻译进行了系统性的深入探索。一方面，该书应用语料库的研究方法，为商标命名与其翻译研究阐释并总结了相关理论、翻译原则与方法。另一方面，其规范了商标的命名和翻译，对于全球化视野下的中国企业走出国门，推广自己商标，推广中国文化起到实质性的指导作用。文章对该著作进行介绍和简评。 　　关键词：刘彬；《中华商标命名与翻译研究》；书评 　　一、引言 　　商标，作为商品经济发展的产物，承载着商品和服务的关键信息，对于企业推广商品和服务、参与市场竞争、走向全球发挥着至关重要的作用。更为重要的是，商标作为一张承载企业文化和中国文化的名片，作为中国文化的使者，同时也在传承着中国文化，让中国文化更好地走向世界。因此，商标的命名以及在“走出去”过程中的翻译尤为关键。南华大学语言文学学院刘彬教授所著《中华商标命名与翻译研究》一书，由国际语言学学会会员，香港语言学学会会员，湖南省翻译协会副会?L戈玲玲教授作序，并于2015年由湖南人民出版社出版，是商标研究领域的一项重要成果。 　　刘彬教授坚持以应用语言学和翻译理论与实践为主要研究方向，并在该领域取得了显著的成果。近些年来先后主持国家级课题1项，省级课题4项，参加国家级、省级课题多项；主编国家级规划教材1本、参与编写教材1本；并获省教学成果奖二等奖1项；公开发表学术论文20余篇，其中核心期刊论文7篇。《中华商标命名与翻译研究》是刘彬教授主持的湖南省基金项目《湖南省著名商标文化蕴涵及其英译研究（14WHL36）》研究成果、教育部社科青年基金项目《基于汉语双语平行语料库的外宣翻译规范研究（14YJC740049）》阶段性成果。 　　全书约25万字，251页，共八个章节。从商标概述开始，我们了解到无处不在而又不为大众所知的商标的定义、功能与作用、分类、组成要素、价值与保护及其使用与禁忌。紧接着该著作介绍了历时视角下的商标发展，商标的文化和语言，模因论视角下的商标的生成与复制。通过大量的语料展示和解析，该书规范了商标命名以及对外翻译的原则与方法。最后，结语部分进行对全书进行总结和对商标命名和翻译领域研究的展望。 　　读完这部著作，不难发现，基于多维度视角，其通过大量的双语平行语料对商标的命名和翻译进行了详尽的分析和研究，为商标的命名和翻译研究提供了新的思路、新的视角、新的途径和新的方法。正如戈玲玲教授评价“书中所呈现的研究成果，对于商标命名和翻译研究而言，既有理论价值也具有现实意义”（该书序），一方面，该书应用语料库的研究方法，为商标命名与其翻译研究阐释并总结了相关理论、翻译原则与方法；另一方面，其规范了商标的命名和翻译，对于全球化视野下的中国企业走出国门，推广自己商标，推广中国文化起到实质性的指导作用。 　　二、探讨跨学科领域、多维度视角下的商标研究 　　该著作最鲜明的特征是阐释了跨学科领域、多维度视角下的商标研究。全书从语言学、语用学、法学、经济学、社会学、心理学、美学、翻译学等多个学科领域开展了研究。 　　著作开篇从社会学和经济学的领域介绍了商标的定义、功能与作用，这可能是大众较为熟知的一面，并且以历时性的视角介绍了商标从古代、近代、当代的发展史，让读者很好地“观史知今”，了解商标。 　　随后作者从法律层面，以《中华人民共和国商标法（2013修正）》为依据，结合其自身学习研究成果，向读者们详细介绍了商标的分类、组成要素、商标的价值与保护以及其使用与禁忌。这对人们进一步了解商标背后蕴含的法律权益有了极大的帮助。 　　同时，著作中以商标文化为切入点，基于中华商标文化是中国文化多元系统中的一个有机组成部分的观点，从跨文化角度研究商标名翻译过程中国文化的传播。从文化领域中的五种文化形态――生态文化、物质文化、社会文化、宗教文化以及语言文化探讨商标包含的中国文化要素，揭示了商标名称中包含着入乡随俗、情景交融、相互关联及相辅相成的文化肌理。这是首次通过文化视角进行商标命名及其翻译系统性研究作出的一个重要贡献。 　　刘彬教授还从心理学、语言符号系统和美学领域对商标的语言和审美进行了探究。其中分别从语言学的语音、文字、语义三个层面阐述为顺应消费者的审美心理，商标的设计生成过程中需要考虑给消费者带来的听觉上、视觉上和精神感官等多个层面上的美的享受。 　　从总体上看，该著作关于商标的研究不仅涉及到商标社会历史发展，商标法律权益，商标背后商品服务本身的市场营销，商标中的语言、文化、审美，商标所产生的的社会效应等等，体现了作者融合社会文化、民族心理、语言文化、生态环境、宗教文化、审美情趣、法律条文等多维度视角进行商标命名及其翻译研究的探索。