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网络社区中的文化参与和文化控制 　　【摘要】随着近些年来国内电影市场的繁荣，人们对于电影作为日常生活的休闲需求激增，使得网络电影社区成为媒体新的关注点，而其中的电影评分也成为网友评价影片质量高低和认可程度的重要标准。豆瓣电影社区中受众对电影进行评论，以及在这种行为影响下进行文本生产、内容分享的文化参与。除此之外，豆瓣电影社区中还存在着营销手段、影评人的意见以及社区中独有的文化氛围影响下的文化控制过程。 　　【关键词】豆瓣电影评分；文化参与；文化控制；分享式社交；权威影评人 　　在传统方式下，一部电影的成功是通过专业影评人评论的好坏和商业票房的高低来衡量的，而如今互联网的普及使得每一个普通的观影者都拥有了表达自己意见的渠道。随着新媒体技术的发展，现在众多的影视网站都为网友提供了评分和点评的平台。每一部影片上映前后，这些网站上就会出现众多网友对电影的各种评价，形成了意见反馈的风潮。其中不少观众评价呈现出以分数?橐谰莸呐判邪瘛Ｆ兰叟判邪裆戏质?的高低，不仅可以反映观众对影片的认可程度，也成为观众对某部影片评价的量化表现。 　　在一般的院线电影上映前，传统媒体为其所做的各种造势活动一般只起到议程设置和资讯宣传的作用，相比较而言，新媒体时代下电影口碑宣传的最好途径无疑是互联网，特别是虚拟的网络社区。对于国内的影迷来说，目前较权威的网络电影社区包括时光网、豆瓣电影、格瓦拉等，影迷们在这些电影社区中进行交流讨论、分享观点和意见，共同构成了我国电影重要的舆论场。与此同时，网络上的电影评分也成为影响受众观影的重要因素。越来越多的观众会在观看电影之前去网上观看预告片、查看电影评分、搜索影评等来选择是否观影。 　　新媒体作为中国当代政治、经济、文化中重要的技术力量，已渗入社会生活的方方面面，对人们原有的生活方式、制度模式和文化心理等形成了一种颠覆性的改变。[1]豆瓣电影正是这样一个借助新媒体技术成长起来的交互式网络社区。作为一个包含个人主页、小组讨论、线下活动、同城交流等板块的大型SNS（Social Networking Service）网络社区，豆瓣电影的评分与美国的IMDB（Internet Movie Database）在线电影数据库类似，采用的是一种加权平均数的算法。在豆瓣电影社区中，用户可以对任何一部电影进行打分评论，进行“想看”或“看过”的标签描述，也可以对未上映的影片进行预期评分。影迷还可以通过此种社区进行内容的生产，即撰写影评、与他人进行分享交流，建立长期的互动关系，形成一种类似于“公共舆论”的电影舆论氛围。这种氛围也可以为别的观众提供观影选择的参考意见，为整部影片做出一个基本的定位。本文即以豆瓣社区的评分机制为例，从受众对电影的评论行为，以及受社区的电影评分机制、文化氛围影响的文化参与和文化控制过程入手，试对网络社区中的文化表现进行分析。 　　一、豆瓣电影社区中受众的文化参与 　　在全球化和媒介融合的趋势下，尽管媒介机构在大众传播中扮演着重要的角色，但已不占主要地位，受众不断地被鼓励去寻求新的信息、创造新的文化形式，更多地参与到信息的制作、消费、编辑与交流中，而网络社区就是一个让用户自由参与、分享交流的公共空间。梅洛维茨曾提出：“不应该只是关注新媒体带来的新内容，而应该探究新表达形态造成的社会及文化改变。”[2]也就是说，随着媒介生态环境和互联网理念的不断更新，缺乏受众参与的媒介逐渐会被社交型的媒介所取代，受众的文化参与成为移动媒介、网络社区的主导形态。 　　（一）解码式的文本生产 　　豆瓣电影社区与以往的论坛式社区不同，它是一个以“人”为核心的自媒体网络社区。用户个体是存在差异的，他们对于电影的观看和理解，是一种文本解码的过程。受众并非文本意义的被动接受者，不是完全按照影片制作者的意图去解读文本；而是主动的解码者，对于不同的电影文本，可以得出一系列充满创造力的解释。这里可以借用斯图亚特?霍尔在《编码，解码》中的分析，[3]来归纳观众理解电影的三种不同的解码方式： 　　第一，采用“主导―霸权”符码来进行解码。在这种情况下，编码和解码使用的符码是一致的，观众在主导符码的范围内进行操作。即当观众将自己的感情和意识融入整个影片，并对电影所传达出的理念和文化表示赞同时，他们采取的是“主导―霸权”符码的解码方式，这些主要体现在影评中对某部电影的正向评论。 　　第二，采用“协调”符码来解码。这种符码结合了相容和对抗两种因素，它一方面承认“主导―霸权”符码的合法性，同时又试图保持自己的某些特殊规则。当观众部分地认可影片时，他会在承认和赞赏影片的同时，保留自己的思考和看法。 　　第三，采用“对抗”符码解码。它以一种“全然相反的方式解码信息”，以协调方式进行的正常指涉和解码被对立起来，于是意义的政治策略、话语斗争在这个时刻