商业银行论文消费者行为论文：基于消费者行为的商业银行个人理财业务策略.docVIP

商业银行论文消费者行为论文：基于消费者行为的商业银行个人理财业务策略 摘 要：随着个人金融资产的日渐增长，以个人和家庭为单位的理财主体对理财需求日益增加，而商业银行个人理财业务的开展却一直脚步缓慢。银行业实质是服务业，个人理财业务应在了解消费者理财行为的基础上展开。本文通过对消费者理财行为过程的分析，提出商业银行应当建立“以消费者为中心”的经营理念，开展多种方式的营销活动，提升服务质量，以促使消费者产生购买需求并转化为购买行动。 个人理财 消费者行为 2006年12月，中国金融业全面开放，外国金融机构可以面向个人客户开展人民币业务，吸收居民100万元以上的2007年初东亚银行首次推出了人民币理财产品，拉开了中国理财市场中外资金融机构全面竞争的序幕。 35%，年平均盈利增长率约为12%-15%[1]。虽然个人理财对于我国商业银行而言尚属新生事物，但其强大而旺盛的生命力已不容小觑，因此对个人理 1.从消费者行为研究银行个人理财业务策略的必要性 而是针对客户的综合需求进行有针对性的金融服务组合创新，是一种全方位、分层次、个性化的服务[2]。现阶段我国商业银行的服务是“本位主义”导向的，个人理财业务品种设计开发尚停留在以银行自身为中心的阶段，理财产品同质化现象严重，各银行拿出的几乎都是证券、外汇、保险、基金等投资产品的组合，种类少，没有体现银行自己特色的产品，也没有以客户为中心，以适应客户不断变化的需求为目标的、根据客 银行业实质是服务业，个人理财业务的开展应当以客户需求为导向，只有对消费者理财行为影响因素进行分析，对其理财行为过程进行研究，才能了解消费者理财行为特征，揭示其对理财服务的要求，商业银行才能有针对性地展开个人理财业务，提供成熟的产品和优质的服务吸引更多的消费者成为稳固的客户。 因此，从消费者行为角度研究商业银行个人理财业务的发展，促使商业银行由“本位主义”导向的服务向以“消费者为中心”导向的服务转化，促使银行在把握消费者的需求心理和消费行为的基础上制定合理有效的、能全方位满足消费者需求的发展策略， 是中国商业银行与外资银行争夺个人理财业务市场的必不可缺的手段。 2.消费者理财行为影响因素 2.1经济状况与理财观念 另一方面，随着城镇居民收入的增加，人们理财观念也发生了变化。从前人们的理财观念是“财不外露”，现在人们理财观念也在日趋理性化，愿意为享受更高的生活质量而支出金钱，更加关注怎样才能长久地享有更高的生活质量，怎样才能使自己的财产更加有效的保值增值。因此对商业银行个人理财业务的需求也日益提高。这种需求如果很强烈，就会促使消费者产生购买动机。 2.2社会阶层 2.3年龄 2.4市场营销因素 3.消费者理财行为过程 3.1需求认知 3.2收集信息 3.3比较评价 3.4购买决策与购后评价 在这个阶段，商业银行应主动探求消费者对产品或服务的意见，并根据消费者的意见实施相应措施以提升消费者的满意度。 4.商业银行开展个人理财业务的策略 　　 4.1实施多样化的营销手段，建设理财品牌 商业银行应采取多种方式宣传理财业务，扩大知名度，打造个人理财业务的强势品牌。理财产品可以复制，商业银行的信誉和品牌却很难复制。对消费者来说，良好的品牌形象有助于降低其购买风险，增强购买信心；消减购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，甚至其感知的价值就是企业品牌本身[3]。因此商业银行应通过广告、产品手册、营业柜台、网络等对理财业务进行宣传和推销，可提供全天候的网络在线或电话咨询服务以 有效的营销手段与强势的品牌塑造，将会极大地激发消费者的理财意识和需求，而这正是商业银行成功的第一步。 4.2以消费者为中心的经营理念 4.2.1服务环境。服务环境对传播服务质量以及消费者感知服务质量非常重要，能对其感知和行为产生较大的影响。 [4]。 4.2.2服务态度。服务态度主要指员工的沟通能力与沟通意愿，即员工是否能够并愿意帮助顾客，礼貌、热心、耐心、细致地解答顾客的疑问，及时发现顾客需求并协调银行内部资源及时有效满足顾客需求。在个人理财服务中，直接针对顾客的服务涉及服务推销人员、银行营业部的接待员和电话接线员、理财顾问等。这些员工是否能很快地收集客户需要的信息，能在第一时间对客户的服务需求做出反应，能在最快时间内[5]。 4.2.3服务的专业性。指员工是否充分具备个人理财服务所需的知识和技能。服务的专业性与服务态度息息相关。如果没有专业知识做支撑，服务态度再好，消费者也不会接纳理财人员的建议。因此，商业银行应加强理财规划师和理财顾问的理财知识和技能，使其充分了解银行的所有理财产品，能真正了解客户的需要，能根据消费者行为、风险偏好以及资产结构的变化，针对不同年龄、不同社会阶层的客户有针对性地为客