CH06消费者学习与记忆.pptVIP

認知學習理論 觀察學習 廣告塑造新好男人、好媽媽等形象或某種生活型態，用意之一是讓消費者觀察學習，進而使用產品。 * 認知學習理論 觀察學習的成功條件 記憶 消費者記得這種行為 注意 消費者注意到 榜樣的行為 實踐 消費者有能力表現這些行為 動機 行為出現能帶來激勵 觀察學習 消費者獲取並表現出與榜樣相同的行為 * 認知學習理論 觀察學習的成功條件 在行銷的應用上，廣義的觀察學習包含： 消費者親眼觀察到榜樣的行為 讓消費者想像自己或榜樣使用產品的過程和成果 告知消費者榜樣從事行為時的樣子和成果 應用觀察學習，行銷人員不必實際給予增強物，只需告訴消費者使用的人會產生什麼好處即可。 如：讓消費者想像穿上西裝外套時年輕帥氣的樣子 如：告知消費者拿到企管碩士文憑的人士事業順利 * 6.5 記憶系統 週六信義威秀好像有早場 信義威秀是在市府站 捷運站到電影院要走十分鐘 他們的熱狗、爆米花不好吃 啊！我要看的電影，片名？ 消費決策與行為深受記憶的影響。 * 記憶系統 記憶大考驗！ NOKIA是哪一國的品牌？ 芬蘭 麥當勞叔叔的鞋子是什麼顏色？ 紅 茶裏王是哪一家企業的品牌？ 統一 百事可樂logo的顏色是藍上紅下，還是紅上藍下？ 說得出Google六個英文字的顏色嗎？ * 記憶系統 以上問題的答案都（曾經）儲存在你的記憶中，但為什麼 有些記得住？ 有些只依稀記得部分？ 有些則是以前記得清楚，現在卻忘了？ 那是因為這些資訊位在不同的記憶區， 還牽涉到記憶的遺忘以及記憶提取過程中的干擾等因素。 * 記憶系統 感官記憶 暫時儲存感官資訊 容量：高 持續期間幾秒以內 短期記憶 短暫儲存使用中資訊 容量：有限 持續期間：不到20秒 長期記憶 訊息儲存相對持久 容量：無限 持續期間：長期或永久 注意力 通過注意門檻的訊息會轉換為短期記憶 演練 演練或深度處理的資訊會轉換成長期記憶 * 記憶系統 感官記憶 時時刻刻由感官接收來的資訊會先儲存在感官記憶，儲存的容量很大但時間很短，最多持續幾秒。 資訊通過消費者的注意門檻，就會被保留得久一點而進入到短期記憶中。 例：逛街時各類商品、招牌等都會在我們的感官記憶中留存幾秒鐘 * 記憶系統 短期記憶 請注意這組號碼： 3 7 6 1 0 9 2 7 請重複這組號碼 就算你記得 如沒背誦，數十秒後就忘了 。。。。。。。。 剛才的號碼曾經停留在你的短期記憶。 短期記憶在未覆誦下，一般大約5到20秒後就會遺忘。 * 記憶系統 短期記憶 短期記憶的容量大約是7±2個單元（chunk） 這組數字有幾個單元？ 對大多數人而言，有 8 個單元，每個數字一個單元。 這組數字有幾個單元？ 對大多數人而言，有 2 個單元；1234為一單元、8888為另一單元 我們會把有意義的數字或文字組合起來成為一個單元，方便短期記憶。 * 記憶系統 短期記憶 短期記憶的容量大約是7±2個單元（chunk） 台中市設立「反霸凌申訴專線電話」0800-580995 上述電話的創意在哪？ 創意：利用諧音，580 995：無霸凌 救救我，減少記憶的單元，方便記憶 0800-000930 這是什麼？ 台東林管處的免付費電話 000 930：您您您 救山林 用來舉報占用或破壞國有林地行為 * 記憶系統 長期記憶 短期記憶經過覆誦、思考、理解後，進入長期記憶 而被長久保留下來，因此又稱永久記憶。 理論上容量無限、記憶時間也很長。 * 記憶系統 長期記憶 敘述 記憶 語意 記憶 「某個東西是什麼」的知識 情節 記憶 個人特殊經驗或某事件的情節，通常喚起影像和感覺 程序 記憶 「怎麼做」的知識，含先後操作順序 何謂行銷管理？魔術方塊是什麼？珍古德是誰？ 第一次出國、去年慶生會、上週和爸媽一起唱卡拉OK 如何製作簡報檔、如何調雞尾酒、如何搭車去台北故宮 * 長期記憶的型態 6.6 記憶運作過程 外在刺激 編碼 分類資訊或知識 儲存 資訊保留在記憶中 提取 找出儲存在記憶中的資訊 * 記憶運作過程 記憶編碼 編碼 根據資訊的特點將資訊分門別類地儲存在長期記憶中，可以儲存到長期記憶中原本的類別， 也可以為此創造一個新類別。 簡單說，就是貼標籤。 * 記憶運作過程 記憶編碼 你如何編碼以下產品（沙爹）？ 可能是「異國料理」、「南洋食品」、「烤肉串」或「辣味美食」等 編碼的角度因人而異，每位消費者會選擇自己熟悉的角度來編碼。 * 記憶運作過程 記憶編碼 編碼的難易度會隨幾個因素影響。 消費者的產品知識越豐富，編碼越多。 對於這項產品，許多人的編碼是「相機」或「單眼相機」，但攝影玩家會從光圈、快門、鏡頭等角度切入，有更多的編碼。 * 記憶運作過程 記憶編碼 品牌名稱和使用特點越有關，越易編碼； 具體資訊