汽车营销学课件-第三章汽车购买行为分析.ppt

五、汽车业务市场购买行为分析 1.汽车业务购买的参与者2.汽车业务购买决策过程 1.汽车业务购买的参与者 (1)发起者　发起者就是提出和要求购买的人，有时发起者可能是使用者。(2)使用者　使用者也就是具体操作、运用所购产品的有关人员，也往往是最初提议购买的人。(3)影响者　影响者是指在采购企业的内部和外部，能够直接或间接影响购买决策的人员。(4)采购者　采购者是正式实施购买行为的人，负责选择供货单位、参加谈判。(5)决策者　有正式和非正式权力决定购买与否、产品要求和供应商的人。(6)批准者　批准者是指那些有权批准决策者或采购者所提出的行动方案的人员。(7)控制者　控制者是指在采购企业的内部和外部，能够控制有关信息流向决策者、使用者的人员。 2.汽车业务购买决策过程 (1)提出需要　这种需要，通常是企业为解决某一个问题而提出的新的采购需求。(2)确定需要　汽车业务用户在认识到需要以后，要确定所需购买品种的特征和数量。(3)说明需要　汽车业务用户的“采购中心”在确定需要以后，会指派专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明。(4)物色供应商　汽车业务用户必须寻找所需品种的供应商。(5)征求供应建议书　汽车业务用户会邀请其认为合格的供应商提交供应建议书。(6)选择供应商　在有了上述工作之后，采购者就能掌握比较丰富的信息，并且从中选定合适的供应商。(7)签订合约　决定供应商以后，汽车业务用户会根据所需产品的技术说明书、需要量、预期交货时间、退货条件和担保书等，与供应商签订最后的订单。 2.汽车业务购买决策过程 (8)采购评价　就如同消费品购买过程中有购后行为一样，汽车业务用品采购完成后，采购部门也会根据最终的使用情况来对此次采购作出评价。 第三节　主要汽车业务市场的购买行为分析 一、汽车中间商市场购买行为分析二、汽车零部件市场购买行为分析三、政府部门采购的行为分析一、我国家用汽车市场的购买行为分析二、我国政府部门采购汽车的行为分析 一、汽车中间商市场购买行为分析 1.汽车中间商的类型2.影响中间商购买行为的因素3.汽车中间商购买行为分析 1.汽车中间商的类型 (1)批发商　批发商是以批发后再销售为目的，实现产品或劳务在空间和时间上的转移的中间商。(2)零售商　零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。 (1)批发商　批发商是以批发后再销售为目的，实现产品或劳务在空间和时间上的转移的中间商。 1)独立批发商。2)委托代理商。3)地区分销商。 (2)零售商　零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。 1)专营零售商。2)兼营零售商。3)零售代理商。 2.影响中间商购买行为的因素 (1)影响中间商购买决策的一般因素　汽车中间商的购买行为，同样也会受到环境因素、组织因素、人事因素以及个人因素的影响。(2)中间商购买行为的各种形态　中间商的购买行为，可以区分为不同的形态，它们往往会对中间商的购买决策产生不同的影响。 3.汽车中间商购买行为分析 汽车中间商最主要的功能是在面对买方市场的条件下，通过发展营销网络，改进转销方式，提高转销能力，来协调供需矛盾，平衡销售计划和市场需求。同时，中间商应有效地协调和管理总经销商和经销商、消费者之间连续的物流、信息流和资金流，建立总经销商和经销商之间紧密的伙伴关系，以提高汽车市场的竞争能力。所以，同其他业务购买用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应意见书、选择供应商、签订合约和绩效评价。 二、汽车零部件市场购买行为分析 1.我国汽车零部件产业概况2.整车服务市场的购买行为3.售后服务市场的购买行为 1.我国汽车零部件产业概况 1)零部件生产企业规模小。2)技术水平相对落后。3)自主研发能力差。 2.整车服务市场的购买行为 (1)整车服务市场的特点(2)整车装配用户的购买类型(3)影响整车装配用户购买行为的因素 (1)整车服务市场的特点 1)需求受整车市场影响大。2)对产品的技术质量要求高。3)顾客相对稳定。4)对供应商的开发能力要求较高。 (2)整车装配用户的购买类型 1)招标采购。2)合作同盟。 (3)影响整车装配用户购买行为的因素 1)外部因素。2)内部因素。 3.售后服务市场的购买行为 (1)售后服务市场的特点(2)影响售后服务市场购买行为的因素(3)配件维修用户购买决策过程 (1)售后服务市场的特点 1)需求品种多，数量少。2)技术要求不统一，购买程序简单。3)顾客数目多，地理位置分散。 (2)影响售后服务市场购买行为的因素 1)顾客因素。2)价格因素。3)售后服务因素。 (3)配件维修用户购买决策过程 1)根据顾客需求确定产品。2)物色供应