TCL营销策略.doc

目录 一、TCL集团战略分析……………………………………1 （一）总体发展战略……………………………………1 （二）竞争战略…………………………………………1 二、现有市场及对手比较分析……………………………1 （一）消费者分析………………………………………2 （二）市场定位…………………………………………2 （三）4P…………………………………………………3 三、SWOT分析……………………………………………6 （一）机会………………………………………………6 （二）威胁………………………………………………7 （三）优势………………………………………………9 （四）劣势………………………………………………10 四、现有营销战略制定或修正……………………………12 （一）市场、4P策略……………………………………12 （二）具体表现…………………………………………14 （三）变化理由…………………………………………15 TCL集团营销部门 战略分析 一、战略 （一）总体发展战略：纵向一体化战略 借助全球高端电视市场需求高速增长的契机，通过强化产品组合，实现高端电视产品在全球各市场均取得高于市场平均增幅的销售业绩。未来TCL在中国市场应继续推进前期制订的产品策略及渠道策略，全面展开建设独特的终端门店；同时启动全产品线策略，以此在中国经济蓬勃发展带动消费需求的大环境下提升TCL的品牌形象和知名度，进一步巩固和提升公司在中国市场的领先地位,并且逐步实行国际化战略, 围绕核心业务培育自己的核心市场，通过构筑与顾客共同的文化价值观，增强顾客的兴趣和购买欲望，培养忠诚的顾客群体。 （二）竞争战略：差异化战略 TCL现在的液晶电视机产品主要满足中、低市场。发展方向是，做好中低市场的同时努力发展高端市场，提供附加值更多的产品，市场全面化覆盖。 TCL在生产、技术、销售、管理和资金方面都有很好的基础，力量雄厚且营销管理能力较强；家电是异质性需求产品；顾客的需求偏好差异大，对营销刺激的反应差异大；家电产品已进入产品生命周期的成长期，竞争加剧，同类产品增加；竞争者均采用差异化战略。因此，差异化战略是其最佳选择。 鉴于现在的市场格局，销量最多的是中低档产品，市场需求量是很大的，而高档产品发展前景可观，但是现今大多数消费者的购买力不足，因此，先在中低档产品推出性价比高的产品，进一步提高企业形象，逐步开发高档产品。 二、现有市场及对手比较分析 （一）消费者分析(消费者定位及其特征) 在缺乏产品知识和购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。 三星主要是针对时尚大方，追求高质量高体验，操作简单方便，享受生活型消费者。他们主要是先锋型的消费者，追求时尚，紧跟新技术及社会发展趋势，引领消费趋势。 索尼主要是采用简约的设计风格，先进的技术和功能更新，更显现代感排名 品牌 零售量份额 零售额份额 平均价格 1 康佳 14.75% 12.34% 3781 2 海信 13.62% 12.99% 4308 3 创维 11.88% 11.26% 4282 4 长虹 10.42% 8.22% 3563 5 TCL 9.86% 8.61% 3945 6 夏普 7.63% 10.05% 5947 7 三星 6.72% 9.79% 6583 8 索尼 6.42% 7.84% 5519 9 海尔 6.16% 5.30% 3894 10 LG 5.52% 7.22% 5908 从上表看三星的均价最高为6583元，TCL的均价处在中等偏下，零售量份额第五位，但是零售额份额在第六位，说明：TCL销量大的产品相对于其他主要品牌而言价格普遍偏低。康佳零售量份额最多，零售额份额也很高，而其均价其实很低，因此，康佳的战略几乎是抢占低端市场。虽然三星、夏普、索尼的零售量份额偏低，但是均价都很高。总体说来，TCL在液晶电视市场，高端机市场几乎没优势。 2、竞争者的能力 1）产品 产品系列数 价格（元） TCL 38 1250——18.88万 索尼 25 2330——43万 三星 35 1880——29.5万 索尼 KLV-40V530A￥5481 至 ￥6500，40英寸，在外观设计上，设计比较简约，采用了高亮边框，方形底座。直线条加上倾角设计，使这台液晶电视更显现代感视听效果极佳。 　　在显示方面，采用的是1920×1080高清液晶面板，CCFL背光源系统，但将BRAVIA ENGINE2图像处理引擎升级为索尼最新的BRAVIA ENGINE3图像处理引擎，在X4500等高端系列中采用的Live Colour功能在V530系列中也有体现。还支持24P、DLNA家庭娱乐网络、XMB跨界导航菜单、单调谐双画面/画中