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中国需要什么样的分销模式“瓶颈”之困 　　20世纪80年代以来，得益于改革开放政策，出版单位逐渐面向市场后迸发出了蓬勃的活力，但出版物发行的改革和现实的市场运作能力显然没有跟上社会的变化，结果在上游（出版物的生产）和下游市场（社会对出版物的需求）之间形成了销售的“瓶颈”。有人形象地描述了这种情况：如今出版物的生产如奔腾向海的大江，而市场就是大海，但入海口（主渠道）却被人把着，只有一点点大，结果大江之水只能四处奔窜，一部分改道而行（二渠道、自办发行）。因此，如何保证出版物快速有效地送达目标读者手中，成了出版单位难解的梦魇，在报刊界，因为时效性关系，这个问题显得尤为突出。 　　那么，这个瓶颈是如何形成的呢？ 　　宏观层面：政策瓶颈 　　政策制定者既是裁判又是运动员。长期以来，出版物市场也是按计划经济，用行政的手段来配置资源的，图书的发行主要通过新华书店系统，而报纸的发行主要是通过邮政系统。在历史上这种制度曾经为书报刊发行立下过汗马功劳。但长期以来新华书店和邮政报刊发行系统又分别是不同政府行业主管部门的下属单位，与行业主管部门有着直接的利益关系，政府部门既是运动员又是裁判，因此，在行业政策的制定上，显而易见的是难以摆脱既得利益的影响，公开的、隐性的市场壁垒对形成公平、公平、公正、统一开放，竞争有序的市场环境来说是十分有害的。 　　如今，在图书发行领域，政企分开已经在切切实实地进行了，这应该算是迈出大大地一步吧。 　　“阳光案”的困惑。发行市场谁说了算？根据我国现行的体制，毫无疑问应该是国家新闻出版行政管理部门。在新闻出版署成立之时，国务院规定其职责之一就是会同有关部门（如工商等）管理书报刊市场，1997年国务院颁布的《出版管理条例》是目前关于书报刊发行最主要的管理法规，1999年新闻出版署还颁布了部门规章《出版物市场管理暂行规定》，并规定了有关罚责。 　　1987年1月1日颁布的《邮政法》与1990年国务院颁布的邮政法实施细则，规定由邮政主管部门管理全国邮政工作，国内报刊发行是邮政企业的一项业务。 　　然而，在2001年的张家口“阳光报业”案中，当事双方及法院以及后来参与论战的各方法学界人士对规范报刊发行市场的主要法律文件（《出版管理条例》及《出版物市场管理暂行规定》）均视而不见，而真正有权管理发行企业超范围经营的出版管理部门也不置一辞，实在让人难以理解。 　　政出多门，结果要么不同部门的规章发生冲突，要么留下空隙，致使无章可循。如何使不同行业的法律法规实现有效衔接，已经是迫切需要解决的问题了。 　　中观层面 市场瓶颈 　　缺少网络，通道不畅。在计划经济时期，长期按计划经济配置资源，出版物发行市场形成了三条通道：图书主要是通过新华书店系统，报纸主要是通过邮政系统，农村基层零售主要通过供销社系统。随着社会发展和市场扩大，这些渠道和网点显然已经不能满足群众对出版物的消费需求了。 　　应运而生的是报刊社的自办发行和二渠道发行，这些发行渠道利用主渠道服务不到位的空档，在市场上迅速崛起，很快就从主渠道分走了一大块“蛋糕”，俨然形成了欲与主渠道分庭抗礼的架势，结果引来了诸多“围剿”——二渠道主管部门不承认（本身二渠道的名字就带有歧视性质），自办发行遭邮局打压……但因为市场有需求，所以二渠道和自办发行并没有因为打压而死掉，反而愈益壮大起来了。 　　然而，由于二渠道这些从市场中诞生的新生事物一开始并没有获得主流社会公开的支持和承认，资质和水平参差不齐，人员素质鱼龙混杂，使得其发展出现了比较混乱的局面，也没有真正形成多少有竞争力的市场主体。而自办发行由于主要只承担一家报社或杂志社的发行，使运作成本居高不下，难以形成规模经营的局面。 　　难以合作求多赢。无论是上下游之间还是下游各渠道之间，均抱着自家利益最大化的原则，参与市场竞争，缺少合作共赢的精神，结果使各方陷入了“囚徒困境”而不能自拔。二渠道、自办发行与主渠道的终端销售领域各自为政，不能有效兼容，矛盾重重，冲突不断，几乎成为零和游戏，社会资源浪费严重。 　　大范围、低层次、小规模的竞争和“合作障碍症”是这个市场的主要特征，而结果是竞争各方没有真正的胜利者，反而连累了出版物的市场拓展计划。 　　微观层面 企业瓶颈 　　无论是主渠道还是二渠道和自办发行的企业，在经营理念、机制、模式等方面并没有真正建立起与现代企业制度相适应的一整套行之有效的管理机制和模式。 　　主渠道抱残守缺。虽然主渠道方面有诸如结款正规及时、信誉较好、网点全等优点，但毋庸讳言，主渠道方面长期以来与行业主管部门捆在一起，形成了机关化的官僚体制和作风，市场观念淡薄，营销能力有限，服务水平低下，等等，这些严重制约了主渠道适应市场变化、与时俱进的能力。 　　中间商两头欺瞒。二渠道经营者虽然抢占了市场的先机，并具有灵活机动、反应敏捷等优点，但