上汽通用Malibu E17改款上市媒介策略方案.pptxVIP

Malibu E17改款上市媒介策略2015.06.021.品牌定义思考竞品投放分析 目标人群分析核心策略思考策略执行方案及预算2.3.4.5.1.品牌定义思考竞品投放分析 目标人群分析核心策略思考策略执行方案及预算2.3.4.5.1.品牌定位回顾1.明确产品力、品牌定位和市场竞争力明确传播节奏传播主线：一路前行，只因不变的心明确投放目标1.品牌定义思考竞品投放分析 目标人群分析核心策略思考策略执行方案及预算2.3.4.5.竞品名单2.1已更新核心竞品外围竞品索纳塔9索纳塔8C5标致508名图蒙迪欧竞品投放分析-重点竞品媒介投放趋势2.2纸媒比重持续减少，电视,电台和户外稳定，网络稳定增长媒介投放趋势(实际)254 Mil997 Mil834 Mil-16%Data Source：监测数据,CTR中天艾瑞 (2013-2015.03)注：折扣明细竞品投放分析-重点竞品媒介投放趋势2.2电视投放比重大，纸媒占比持续减少，户外投放增加，网络增长平稳媒介投放趋势(监测)486 Mil1,510 Mil1,695 Mil-11%Data Source：监测数据,CTR中天艾瑞 (2013-2015.03)竞品投放分析-重点竞品市场投放趋势2.2全国类媒体(以央卫视为主)投放持续增长市场投放趋势Data Source：监测数据,CTR中天 (2013-2015.03)竞品投放分析-主要竞品投放占比2.2竞品车型投放占比趋势2013年2014年2015年（到3月）索纳塔9上市508上市名图上市期索纳塔8上市名图上市君威上市蒙迪欧上市508上市期蒙迪欧FBIData Source：监测数据,CTR中天(2013-2015.03)索纳塔竞品投放分析-索纳塔投放行程2.3投放常年无休且阶段性区分明显；15年3月索纳塔9上市，投放量规模较大索8及改款上市纸媒比重较高，电视比重略低于重点竞品;索9在15年2月上市，集中以电视投放索纳塔8上市:133M索纳塔8维持:58M索纳塔8升级:52M索纳塔9上市:132 M2013年2014年2015年单位：千Data Source：监测数据 CTR中天 (2013-2015.03)竞品投放分析-索纳塔阶段分析2.3总结分阶段媒介及城市级别占比单位：千索纳塔8上市电视比重持续增加电视投放转向央卫视投放向全国类媒体转移纸媒比重高于行业水平133M132M42%索纳塔8改款62%19%52M14%51%13%索纳塔9上市21%12%21%13%10%13%Data Source：监测数据 CTR中天 (2013.04-2015.03) 竞品投放分析-索纳塔分阶段电视投放2.3电视级别分析电视投放明细总结单位：千美网电视平台：以央卫视为主频道：逐步转移至 CCTV1/5/6，及主流卫视节目：央视集中新闻，体育，电影；卫视集中综艺及电视剧82M34%55M非诚勿扰23%19%27M63%红星剧场56%100%Data Source：监测数据 CTR中天 (2013.04-2015.03) 竞品投放分析-索纳塔阶段纸媒2.3总结纸媒投放纸媒投放量及投放占比持续减少杂志投放类别没有一致性杂志大版面比重持续减少报纸杂志Data Source：监测数据 CTR (2013.04-2015.03) 竞品投放分析-索纳塔阶段电台2.3电台投放总结电台占比减少，但整体比重仍高于10%投放集中一二线城市频道由交通台转向音乐台集中在15秒短版本Data Source：监测数据 CTR (2013.04-2015.03) 竞品投放分析-索纳塔阶段户外2.3总结户外投放户外投放比重稳定集中一二线城市进行投放集中楼宇液晶，单一大牌和机场媒体Data Source：监测数据 CTR (2013.04-2015.03) 竞品投放分析-索纳塔总结2.3整体：保持常年无休投放，电视投放逐年递增，纸媒投放相较其他竞品略高电视：频道选择由杂乱转向主流，集中于CCTV-5/6/1及主流卫视；央视集中新闻/体育/电影；卫视集中综艺/电视剧纸媒：投放量逐年较少电台：电台占比减少，但整体比重仍高于10%；投放集中一二线城市，频道由交通台转向音乐台，集中在15秒短版本户外：投放比重稳定，市场集中一二线市场，集中楼宇液晶,单一大牌和机场已隐掉君威 竞品投放分析-君威投放行程2.4已隐掉投放集中上市期，且投放行程较短，上市后没有规模性投放13年新车上市集中电视，报纸比重较高，达到15%;14/15年投放转向促销，媒体使用转向电台君威上市：205M单位：千2014年2013年2015年分年媒介投放Data Source：监测数据 CTR中天 (2013-2015.03) 竞品投放分析-君威上市期媒介投放分析2.4已隐掉集中电视投放，不同于主要竞品，其全国、一线、二线