美加净品牌金字塔定位梳理方案.pptxVIP

品牌金字塔定位梳理By YinduOgilvy2014/04/03目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量上次会议结论：在上一轮的提案中，客户认可了“品质超越价格”是美加净独有的品牌差异点。品牌精髓则要增加护肤品类的相关性，可以是“美美的体验，稳稳的幸福”客户提到品牌金字塔中缺乏对“聚焦天然”的体现。而美加净的天然应该成为一个RTB,来支持产品的研发，以及传播中的重点信息。同时天然也应反映在消费者的感性层面的需求上。客户认为需要对现有目标消费者的描述避免“明智”这种有价格感的词，需对她们的生活形态和面貌进行更准确的梳理。在本轮的方案中，我们重新定义了目标消费群的面貌，并加入了“聚焦天然”在消费者洞察中的需求，以及反应在Proof里面的支撑点。本轮提案还会在“美美的体验，稳稳的幸福”的品牌精髓指导下，以一个拟人化人物的方式，来进一步更清楚地解读美加净的品牌形象。目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量[市场定位]主流的满足大众消费者洗护需求的个人保护品品牌品牌挑战 – 品牌形象认知妈妈（家庭妇女）使用的传统品牌，缺乏年轻活力和时尚感处于大众低端市场认知，与隆力奇的形象最为接近35-45岁家庭妇女/15-16岁花季少女(成都/北京) 消费者对美加净的总体印象，停留在妈妈的产品，适合家庭妇女；在成都/北京，美加净也被认为是适合花季少女的。美加净品牌形象安全、性价比高，稳重；但缺乏活力与创新。品牌挑战 – 品牌价值处于中等水平4.1%，低于竞品大宝9.3%、玉兰油6.8%、百雀羚4.4%在二、三线城市（知名度），22-28岁年轻消费者中表现较弱数据来源：2013美加净品牌健康度调查报告，N=921，22-45岁，一二三线城市) 品牌挑战 – 品牌健康度相较于知名度，从认知到使用的转化率成为首要问题 6%，其中二三线城市和22-28岁的年轻消费者表现较弱数据来源：2011年护肤品UA研究报告[品牌挑战]品牌形象：传统，老化，过时，低端品牌价值：价值度低，在二三线和年轻消费者中表现较弱品牌健康度：购买转化率低，在二三线和年轻消费者中表现较弱[我们的目标]重塑品牌形象：大众高端+年轻驱动年轻主流消费者的购买目录上次会议回顾美加净品牌定位现状分析竞品品牌金字塔分析美加净目标用户面貌特征描述美加净目标用户需求挖掘美加净品牌金字塔与竞品差异对比美加净品牌拟人形象考量[竞争对手]市场份额、品牌价值、品牌定位、用户流向等因素锁定百雀羚、大宝、玉兰油品质可靠、值得信赖、更针对中国女性PAGE:世界著名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球最大也是中国最大的护肤品牌之一，致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。。?背靠母品牌专业护肤背景，专为年轻肌肤设计。Essence(精髓)Discriminator(差异)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)价格定位在20－80元的大众中端和大众高端Target(核心沟通目标群)Roots（背景）资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Discriminator(差异)Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)18-30岁年轻女性为主爱美，关爱自我，寻求认同，寻求适合我年龄的护肤方案18-25岁，二、三线城市、大学生，初入职场，只有最基本的护肤需求：清洁、嫩白，为了保持年轻肌肤最好的初使状态。25-30岁，二、三线城市、中等收入，对肌肤刚开始建立起保养概念，满足相对简单的保湿、美白需求。Insight(洞悉)Target(核心沟通目标群)Roots（背景）资料来源：企业访谈+二手资料收集Essence(精髓)Skincare category insightLifestyle insightDiscriminator(差异)她们了解到皮肤也是需要保养的，特别是到了25岁之后，所以年轻的肌肤需要打好基础。我本来就很年轻，肌肤应该是很健康的，但还是受到不同肌肤问题困扰。她们年轻，她们正值青春。她们可能仍然在校园里享受最花样年华，也可能初入社会不久，刚刚经历职场的新鲜。青春成长路上有人陪伴给我帮助，让我更自信Proof(证明)Personality(个性)Benefit(利益点)Insight(洞悉)Target(核