品场细分变量标准.docVIP

1产品市场细分变量标准 市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素，由于这些因素的差异，消费者的消费行为呈现出多样化的特点。细分标准 消费品市场的细分标准：消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。 细分标准 细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 1．按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好 。(1)地理位置。可以按照行政区划来进行细分；也可以按照地理区域来进行细分，在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。(2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。(3)地形和气候。按地形划分：按气候划分。 2．按人口统计因素，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。 3．　按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。 4．按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。 2营销组合策略运用 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 特点：（1）市场营销组合是一个变量组合（2）营销组合的层次（3）市场营销组合的整体协同作用（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力 （狭义）产品，价格，促销，分销策略这四个方面的策略组合起来总称市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。 应用约束条件 (一)企业营销战略 在运用市场营销因素组合时,应首先通过市场分析,选择最有利的目标市场,确定目标市场和市场发展策略,再对营销因素组合策略进行综合运用 (二)企业营销环境 企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的。企业选择市场营销组合时 , 应把环境看作是一个主要要素,时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析,并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应。 (三)目标市场的特点 目标市场的需要决定了市场营销组合的性质。企业要规划合理的市场营销组合,首先要分析目标市场各个方面的条件。根据目标市场以下三个方面的条件,可以分析它们对各个基本策略的影响,从而判断哪种营销组合更切实可行、更具有吸引力和更有利可图。 第一,目标市场消费者情况 第二,目标市场消费者选购商品的意愿。 第三,目标市场竞争状况。 (四)企业资源情况 企业资源状况包括企业公众形象、员工技能、企业管理水平、原材料储备、物质技术设施、专利、销售网、财务实力等等。这就决定了选择合适的市场营销组合必须与企业实际相符合。企业不可能超出自己的实际能力去满足所有消费者与用户的需要。 应用原则：1.目标性:营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。2.协调性:指协调市场营销组合中各个因素，使共有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。可根据要素的相互关联作用组合得当和谐一致。3.经济性:即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。4.反馈性:从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈市场信息。信息反馈及时，反馈效应好，就可随营销环境变化，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。 制定策略:营销因素是企业在营销活动中可以控制的因素，可分为产品因素、价格因素、分销渠道因素、促进销售因素等四大类。称4P。营销组合是指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素的集合。企业通过制定和运用有效的营销组合来吸引顾客、赢得竞争。营销组合策略有以下特点：(1)可控性。企业可以对营销组合加以控制，根据自身状况和环境条件灵活搭配组合以取得最佳效益。(2)复合性。营销组合是4P的整体配合，每一个P又包含许多