学校通路行销分析之探讨.docVIP

學校通路行銷分析之探討 林虹君 壹、商管層面之通路行銷 一、通路行銷之定義 行銷 (marketing)是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。 通路行銷係指產品製造商與產品使用者連結在一起，以達到行銷目的所需活動之組織與個人(通路成員)的組合。其中必須注意，產品包含商品，服務及創意。製造商可能是製造商、提供服務的組織、創意團體或公司。大多數的製造商都是透過行銷中介機構（中間商）將商品由製造者轉移至使用者和消費者的手中。製造商、使用者、消費者以及介於其間的中介機構形成所謂的「通路行銷」。 二、通路行銷之重要性 Corey（1991）認為配銷系統為一需花時間建立，且不易改變的外部資源，它與重要的內部資源如製造、研發工程等具有同等的重要性。故通路系統的良好設計及經營於是成為公司整體策略的連結點，得藉以統合順暢外部及內部資源的一致性。故通路功能的重要性正如Stern and EI-Ansary（1992）所認為，中間商可以被消除，但其所擔負的功能卻不能被消除。 三、通路行銷之功能 行銷通路的成員（中間商）介於製造者與消費者或使用者之間，扮演非常重要的角色，能執行許多重要的行銷功能，其中包括交易、後勤、促成功能等重要功能: （一）交易功能 1.購買：購買產品用以轉售。 2.銷售：推廣產品給潛在顧客並增取訂單，此為行銷通路中最重要的功能之一。即接觸購買者及潛在可能的購買者，藉由個別銷售及廣告來幫助生產廠商銷售商品。 3.協商：為了完成買賣，中間機構要分別和製造者及顧客協商談判、訂購產品及完成交易。 4.風險承擔：承擔因擁有產品而發生產品變質、損毀或過期的風險。 （二）後勤功能 1.訂單處理：接到顧客的訂單後，要妥善加以處理。 2.產品集中：將各地生產或製造的產品集中在一處。 3.儲存：中間機構常須維持一定數量的存貨，以因應市場不時之需。交由中間商來作維修和庫存的工作，可以使顧客較接近產品的購買點，同時增加滿意度。 4.分類：藉由購買大量的產品，以重新組合成消費者所需的數量和格式，以減少交易次數。 5.運輸：執行產品運輸的工作，將產品從生產地或製造工廠運送到轉售、使用或消費的地點。 （三）促成功能 1.信用：對消費者提供信用貸款等功能，以促成交易。 2.資訊蒐集：從事行銷研究，蒐集及提供有關的市場資訊以使交易能順利進行。且可以作為生產廠商與市場間良好資訊的取得管理。上述行銷通路上的功能在運作上有三個重要的原則：(1)通路組合中的機構是可以去除或是替代的；(2)機構所提供的功能將不會消失；(3)機構消失其功能將會由前一級或後一級的通路成員遞補。 四、通路行銷之類型 　　通路行銷的類型主要可以區分為直接行銷通路、間接行銷通路及多重行銷通路 直接行銷通路(direct channel) 如圖一係指製造商與最終購買者之間並沒有中間機購，而是由製造商直接銷貨給最終購買者。例如：郵購、目錄行銷及電視行銷等無店舖銷售，皆屬於直接通路的例子。 間接行銷通路(indirect channel) 如圖二所示，有三種間接行銷通路模式；製造商委託一部分的通路功能由中間機構來執行，其中製造商與中間機構必須密切配合，才能有效地滿足消費者的需求。例如：製造商提供免付費電話給消費者，使消費者能向就近的授權經銷商要求提供服務。 單一通路行銷(single-channel strategy） 單一通路行銷指製造商只使用一種方法來接觸顧客，將商品配銷至消費者，例如：Ｎexxus洗髮精的配銷只透過美髮師。 多重通路行銷（multiple-channel strategy） 常用於製造商在經營多種品牌及商品時，製造商為了接觸不同的市場，可能會為其產品運用若干不同的分配通路；在某些情況下製造商可利用多重通路來執行其多品牌的策略，他用某一條通路經銷某品牌，又開闢另一條通路經銷另一個品牌的產品。例如：惠而普公司使用自家品牌賣家用電器給消費者，同時用Kenmore的品牌名稱賣電器給施樂百百貨公司。 運用兩種以上的通路來經銷相同的產敏給同一個目標市場，稱為「雙重分配」，其目的在於過大市場涵蓋範圍，獲取成本上更大的效益。例如台灣的-統一企業，一方面透過7-11來販售其消費品，一方面也經由傳統的通路來銷售其產品。 五、製造廠商的通路決策 製造廠商為經銷產品或服務，必須做好有關的通路決策，才能有效地提高顧客滿意度，製造廠商的通路決策包過通路的選擇、分配強度和通路成員的管理。 （一）行銷通路的選擇 在選擇行銷通路時，通常考量的因素可分為外部力量其內部力量，其中前者包含：顧客因素、通路成員、競爭因素及環境因素；後者包含產品因素，如下表。 表1-1 行銷通路的選擇考量因素表 考量因素 考量內容 策略 外部 力量 顧 客