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互联网与传统广告的竞争与融合 2008-04-22 14:50:37　来源: 新财富(深圳)　网友评论 0 条 进入论坛 　　传统广告行业的整合以两条主线展开。一方面，围绕跨国公司的发展，广告公司在全球大规模收购，跟随跨国公司国际化发展；另一方面，整合广告行业上下游产业链，实现传媒研究、广告制作、广告投放的全系列业务。 在分众整合国内广告市场的同时，国际广告市场也发生着更深刻的变化。数字广告市场和传统广告市场巨头完成各自行业整合后，正加速渗透对方的市场。一方面，经过20多年“战火纷飞”的并购重组，WPP等五大世界巨头掌控了传统广告行业的大半江山；另一方面，Google凭借先进的搜索技术，占据了几乎90%的搜索广告市场，并将触角伸向电视、广播、报纸等传统广告市场。而以Google为代表的互联网新势力正给传统广告行业带来越来越大的竞争压力。 值得注意的是，在数字广告和传统广告的竞争行至中局的情况下，微软于2008年2月1日宣布以446亿美元收购雅虎，可能不仅改变Google在互联网一股独大的格局，而且影响世界广告市场最终的版图。 互联网广告市场经历两个阶段， Google最终一股独大 美国互联网广告市场经历了两个发展阶段，在第一阶段，Google、雅虎、微软等公司依靠技术领先脱颖而出。雅虎是门户网站的代表，自1996成功上市至今，网站流量一直位列全球第一；Google成立于1998年，是全球公认技术最先进的搜索引擎公司，美国互联网市场调查公司comScore数据显示，Google的全球搜索引擎市场份额超过60%，其网站流量为全球第二；MSN是微软的互联网旗舰，虽然进入时间最晚，但凭借微软在软件行业的垄断地位，迅速坐上全球流量第三位置。 第二阶段，Google、雅虎、微软大规模收购互联网广告代理公司，整合互联网广告市场。首先，雅虎为了同Google在搜索广告领域竞争，先后收购Inktomi、Overture、Altavista等多家公司，几乎收购了除Google之外所有的大型搜索公司。此后，Google、雅虎、微软将目标转移到广告公司。2007年5月，雅虎以7亿美元收购RightMedia；9月，又以3亿美元买下美国第五大在线广告商BlueLithium公司。2007年4月，Google以31亿美元收购DoubleClick，2007年5月，微软以60亿美元收购aQuantive。 经过第二阶段收购，互联网广告市场份额向Google、雅虎、微软集中，但是Google占据明显领先优势（图1）。数据显示，Google在搜索广告市场的份额不断扩大，从2004年的33%增长到2007年的75%，而同期雅虎的市场份额则维持15%左右。此外，Google还创造性开发ADWords关键字广告系统，使广告收入和搜索流量同步攀升，Google财报显示，其收入在2003年到2007年保持60%的复合增长，从15亿美元增长到165亿美元。而雅虎和微软的互联网营收总和还不到Google的一半，并且增速远远不及Google，其中雅虎2007年收入为70亿美元，利润为6.6亿美元，同比分别增长8%、-12%；微软2007年互联网业务收入为15亿美元，亏损5亿美元。Google的股价也远远跑赢雅虎、微软，2005年1月1日到2007年12月31日期间，Google市值增长超过260%，同期雅虎的股价下跌40%，而微软的市值仅增长不到40%（表1）。 传统广告20年，催生五巨头 传统广告行业的整合以两条主线展开。一方面，围绕跨国公司的发展，广告公司在全球大规模收购，跟随跨国公司国际化发展；另一方面，整合广告行业上下游产业链，实现传媒研究、广告制作、广告投放的全系列业务。在奥姆尼康（Omnicom）、WPP、IPG（Inter Public Group）、阳师（Publics Group）、电通（Ddenstu）五大之中，WPP是唯一靠收购扩张的公司，也最能代表国际广告巨头的收购路径。从其2008年前两个月多达11宗收购来看，一方面，围绕跨国公司客户，在全球各地展开收购，如WPP通过收购英国、印度、东亚的三家公司，获得了汇丰在当地的业务，通过收购中东、印度的两家公司，获得了微软在两地广告业务；另一方面，围绕广告上下游产业链收购，如这11宗收购中既包括中东、印度的广告公司，也包括美国、英国的电视研究、互联网研究公司等广告上游，及香港财经公关等广告业下游（表2）。 数字、传统广告巨头正面交锋，前景难料 在Google等电子广告巨头、WPP等传统广告巨头分别在互联网广告、传统媒体广告完成版图划分后，开始互相渗透。其中Google开始代理电视、广播、报纸等传统广告，与WPP等传统广告巨头直接竞争。在电台方面，Google以1.02亿美元收购dMarc电台广告购买系统，并成