深化客户应用，支撑品牌经营.pptVIP

无线专业技能认证 培训讲义 引言1：什么是企业的需求 引言2：管理层对品牌经营的理解 加快推进从产品经营向品牌经营的转变。当前，各地对营销人员的考核，主要还是发展固定电话、小灵通和宽带，造成营销人员对推销其他业务尤其是新业务没有积极性。这在很大程度上导致我们的客户品牌除了传统业务外，缺乏新的产品来支撑、来填充。比如，对于我的e家，销售人员可能认为，就是固话和小灵通、固话和宽带捆在一起。但是，我的e家要解决的绝不只是一个小灵通、一个宽带的问题。很多消费者希望能够多人同时上网，希望解决家庭里各个层面的通信信息问题，如老人找孩子、老人找医院等。再比如，学校的信息化问题。中国电信作为综合信息服务提供商，不能只考虑学校的通信问题，要把电话和互联网结合起来，从更加贴近学校需求特点的角度来考虑，推进信息平台的个性化，满足学校、家长、学生方方面面个性化的需求，为教育信息化提供更加方便、高效的手段，使客户真正感到提升了价值、得到了实惠。为此，必须切实转变我们的经营理念，尽快从单纯向客户卖产品，转变为满足客户需求、提升客户价值，从经营产品转变为经营客户品牌。要通过数据挖掘和分析，进一步细分市场，不断填充和丰富客户品牌，想办法把客户品牌变成简单的产品包，针对不同的政企、家庭和个人客户，提供不同的产品包和业务包，让客户真正感觉得到了方便、提升了价值。 摘自“王晓初总经理2007年上半年调研讲话要点” 深入理解业务转型及品牌经营的实质 CRM承接品牌经营的改进要点及演进思路 近期支撑品牌经营的几项重点工作 有关问题的进一步说明 企业转型对IT提出的新需求 客户品牌经营之一：统一客户视图是客户品牌经营的基础 深入理解统一客户视图的含义 以客户为纬度组织企业的运营数据，以更好支撑“以客户为中心”的市场经营活动 我们所说的每个接触渠道看到统一的客户视图信息，是指看到业务流程处理所需的必要信息一致 充分认识到客户归并的基础作用 是客户级订单、客户级帐单、客户品牌标注、客户积分、客户信用度、客户等级服务的基础 也是市场计划、套餐设计、营销策划、统计分析的基本单元 客户品牌经营之二：三大客户品牌的应用需求各有差异 深入理解业务转型及品牌经营的实质 CRM承接品牌经营的改进要点及演进思路 CRM的改进要点 CRM演进思路 近期支撑品牌经营的几项重点工作 有关问题的进一步说明 要点1：继续深化“客户关系管理”的应用推进 企业对“客户为中心”的理解不断加深 前后端=SLA=统一客户视图=〉客户品牌经营（提升客户价值） CRM的“客户关系管理”应用刚刚开始 06年建设了具备客户概念的CRM系统 07年深入理解客户并初步应用客户视图、客户归并、客户订单、客户帐单、客户信用度、客户积分等深化“客户关系管理”的理解。——应用客户视图的CRM。 08年将客户的应用逐步扩展到全接触渠道和分析系统 “客户化应用”随着品牌经营的开展逐步深化 客户品牌经营的“实质推进”要求CRM不断深化“客户应用” 客户品牌经营细则仍在不断摸索，对IT的架构提出高要求 “产品经营与客户经营“新老规则的衔接需要IT系统付出更大的努力 要点3：继续加强电信产品与合作伙伴产品统一管理 增值业务的产品分类视角不同，从客户角度、SP角度、功能角度 如通信、信息、影视、教育、音乐 增值业务的产品数目繁多 目前一个省的小灵通产品（服务）有3000—10000左右，互联星空服务10000——2000左右 增值业务的产品模型与传统产品模型有差异，可对照 短信如何体现：能力 短信上的天气预报？ 如何适应营销、开通、计费需要 如何适应统计、财务等需要 转型/增值产品（与销售品）的分阶段管理 首先管理品牌套餐需要捆绑的产品/销售品 其次全面管理商务领航产品/销售品 再次逐步管理互联星空与ISMP产品/销售品 目标阶段销售品在CRM系统中统一管理 要点4：继续完善订购关系的全面管理能力 CRM目前主要完成传统业务的订单管理及分解 订单的概念需进一步延伸 CRM需要具备管理增值业务与转型业务订购关系的能力 全面管理订购关系是真正意义上支撑企业业务转型，消除目前数据分散，理解不一致，统计分析困难的问题 CRM对定购关系的管理分阶段进行 首先全面管理商务领航平台订购关系=〉统一订单受理 其次实时获得并理解互联星空、ISMP的订购关系=〉统一客户服务 再次逐步管理互联星空、ISMP的订购关系。成为前端BSS即业务平台的数据源点，是所有客户、产品/销售品、订购关系、账户的主数据，其他系统只是使用。 政企客户和中高端家庭收入占比高、是拉动收入增长的主要力量 综合信息应用类业务是拉动政企客户收入增长的主要力量