Otto：德国老牌邮购目录公司变形成全球第二大电商.docVIP

Otto：德国老牌邮购目录公司变形成全球第二大电商 亚马逊凭借云服务、大数据构建了数字帝国，Otto无疑构建的是零售帝国。其一，Otto集中于服装家居品类是全球最大服装家居在线零售商；其二，Otto只视互联网为零售渠道之一，进而发展“多渠道零售”战略。如果问Otto如何保持成功？以下是它的回答：“这没有秘密—做好你的工作吧（Do your homework）。” 　　2012年在欧洲输送了超过4.52亿件包裹业务量，德国人翰卓·施耐德（Hanjo Schneider）作为Otto集团旗下的第三方服务Hermes公司全球CEO，已经带领Hermes公司实现连续九年的快速增长。 　　现在，他又要肩负一项新使命，主管Otto集团的大中华区业务。 　　11月末，上海思南公馆。五间闺房被五种“性感”主张包裹着，Otto集团旗下高端女性内衣品牌，享有“最性感欧洲内衣”美誉的德国Lascana 在上海正式向外推出。施耐德穿梭于野性动物纹的诱惑、镂空蕾丝的布艺迷宫、粉紫色的邻家女孩等性感内衣之中，偶尔探头一视台下观众。 　　“性感”似乎不是严谨保守的德国人所擅长的，当然，性感内衣品牌生意也似乎与全球第二大电商Otto扯不上边。 　　可是，一家拥有123家子集团公司、100余家在线商店，自有品牌涉及办公用品、家具、玩具、牛仔裤等领域的巨无霸，竟然在中国登台亮相的第一场秀，以一款女性内衣品牌主打，期待中国消费者记住“欧洲最性感的内衣”，而不是Otto集团。 　　风格迥异的欧洲企业Otto，2012年电商业务营收118亿欧元，仅此就在亚马逊位列全球第二大B2C公司。当然，消费者不会在意Hermes还 是欧洲最大的第三方服务公司，其物流网络覆盖欧洲大地。Otto亦是全球最大的邮购公司，以及Otto家族还拥有210亿欧元营收的购物中心资产。 　　进化 　　亚马逊凭借云服务、大数据构建了数字帝国，Otto无疑构建的是零售帝国。其一，Otto集中于服装家居品类是全球最大服装家居在线零售商；其二，Otto只视互联网为零售渠道之一，进而发展“多渠道零售”战略。 　　1949年，创始人维尔纳尔·奥托（Werner Otto）创办才一年的鞋厂破产了，其制作了一份只包含28款鞋单品的邮购目录，并手工装订300份，用以清空库存，意外令其邮购目录事业于德国粉墨登场。 　　其后相继收购Schwab Versand和Witt-Weiden等竞争对手，一举成为全球最大邮购目录公司，德国每十户家庭中有九户会收到Otto邮购目录。至今，其仍每季度发 行1.9亿册并推出13万种商品，针对儿童用品、大码服饰等精准细分的目标群，还有近1800种子目录。 　　Otto与中国渊源由来已久，早在上世纪60年代于香港成立采购办事处。90年代在上海、厦门等地设立HOI（Hermes-OTTO International）分公司，目前于中国年采购额超过10亿欧元。而其真正瞄准中国本土消费市场是在2011年正式设立Otto中国办公室。 　　在完整货品供应链的基础上，Otto随着消费者购物喜好不断发展“多渠道零售”—线下店铺、电视购物、在线电商、手机平台，其理念为“无处不在的零售”（Everywhere Commerce），可说Otto是全球最伟大的O2O公司。 　　而Otto于电商领域营收规模仅次于亚马逊，不过比起亚马逊，Otto拥有漫长历史。 　　亚马逊早在1997年便于美国纳斯达克上市，当时关于亚马逊和贝索斯的新闻铺天盖地，野心勃勃地讲述着亚马逊如何成为全球最大零售商，并“杀死实体零售商店”。 　　与亚马逊的高调相比，Otto是低调沉稳。施耐德告诉《环球企业家》，“我们的哲学不同，让Otto集团可持续而稳定的发展是第一任务。” 　　Otto是典型德国家族企业，基业长青与永续发展是集团第一生存要义。作风低调，亦不向公众披露信息，喜欢神秘潜行。但，对待员工的态度却又是温和而保守，施耐德说：“这里没有雇佣和解雇的文化，员工就像家庭成员一般互相关爱。” 　　Otto集团的拥有者Otto家族是德国第五大富豪，2013年福布斯全球富豪榜以142亿美元资产排名61名。创始人维尔纳尔·奥托是战后德国第 一代企业家，德国前总理赫尔穆特·施密特（Helmut Schmidt）曾评价其是“成功商人的教科书”。以邮购目录业务发展起来的Otto集团由长子迈克尔·奥托（Michael Otto）继承。 　　1969年创立的购物中心开发集团ECE交给小儿子亚历山大·奥托（Alexander Otto），ECE如今已是欧洲最大购物中心运营商和开发商，在欧洲大陆拥有近200多座大型购物中心，这意味着其掌控着210亿欧元的零售额。此外，家 族于海外还拥有加拿大派克地产（Park Property