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定制情景下混合捆绑模式对消费者购买决策的影响琦，张兴萍，王琳，张晓航王(北京邮电大学经济管理学院，北京100876)摘要:智能终端的普及和电信业务的繁多种类增加了消费者选择业务的决策难度，研究业务捆绑模式对消费者决策的影响成为企业关注的热点。本文通过消费者行为学及行为经济学理论，利用情景模拟实验探讨了混合业务捆绑模式对消费者的决策影响，分析混合捆绑中的显著性因素如折扣效应、对比效应对消费者选择决策的影响。研究结果表明，混合业务捆绑模式中的显著性因素能吸引更多消费者的选择，让消费者感受到更多的价值获得，从而对业务更加满意，同时为消费者提供更加全面的业务信息，使消费者更快地做出购买决策。关键词:手机定制;混合捆绑;折扣效应;对比效应;购买决策;电信业务中图分类号:F626.12;F713.55文献标识码:A文章编号:1008-7729(2013)02-0070-09一、引言手机终端的普及，尤其是智能终端的出现，使得消费者对“移动”的需求日益增加，生活、工作的范围不断扩大，突破了原有的狭小空间。越来越多的消费者通过手机终端随时随地地完成各类活动，并且使用业务呈现多元化的形态，更加符合自己的选择心理。随着市场需求多样性、个性化的特点日趋明显，大规模定制(masscustomization)模式在不牺牲规模经济的情况下，更好地满足了用户个性化的需求，被认为是21世纪的主流生产方式［1-2］。为了满足多样化和个性化的用户需求，电信运营商需要研究消费者的决策心理与决策行为，在此基础上针对不同的用户设计不同的产品和服务，这就为企业的业务捆绑带来了一个良好的切入点，即为消费者的业务定制提供合适的捆绑模式，更好地维持和提升消费者的价值。本文利用消费者行为理论和行为经济学理论来探索定制化情景下，电信业务混合捆绑模式对消费者决策的影响:探讨了混合捆绑模式的折扣效应、对比效应对用户决策的影响，比较研究了自主选择和混合捆绑两种模式下用户决策难度的差异。二、文献综述Burnstein［3］和Stigler［4］最早提出捆绑销售理论，随后Adamsetal［5］在Stigler［4］定义的框架上把捆绑销售阐述为“以数包的形式卖商品”，并进一步分析了存在两种商品的市场上，单产品垄断商的捆绑销售情况。Guiltinan［6］将捆绑策略定义为“以特殊价格整体销售两种及更多产品和服务”，Yadovetal［7］定义捆绑策略为“以一个价格销售两个或两个以上的产品和服务”。Stremerschetal［8］较为系统地定义了捆绑销售并对其做了详尽分类。首先，定义捆绑销售为整体销售两种及以上的独立产品。独立产品的独立性在于每种商品有各自存在的独立市场，也即至少会有一定数量的消费者具有购买单件独立产品的欲望和行动，如旅游套餐的捆绑会包括机票及酒店住宿，但收稿日期:2012-11-01基金项目:国家自然科学基金项目;中央高校基本科研业务费专项资金项目(2012RC1001)作者简介:王琦(1976—)，男，山西临汾人，北京邮电大学经济管理学院副教授，研究方向为信息产品的营销响应、定制情景下消费者决策研究。·70·王琦等:定制情景下混合捆绑模式对消费者购买决策的影响有众多的消费者会进行独立购买。其次，从捆绑焦点出发，捆绑销售可分为价格捆绑和产品捆绑，在此基础上，进一步分类为单纯捆绑和混合捆绑。价格捆绑(pricebundling)指以折扣价格整体销售两种及以上的独立产品，产品之间无必然联系，并能为消费者创造附加价值，故需以折扣价格吸引售卖，多为营销部门独立地在短期内使用。产品捆绑(productbundling)指以任意价格整合销售两种及以上的独立产品，因其要求对两种独立产品进行整合，常常需要对产品进行设计优化，对服务重新定义和对流程的再造，故多为企业的长期战略，由企业众多部门协力完成。产品捆绑可为消费者带来附加价值，比如兼容性(个人电脑系统)、降低风险(共同基金)，其定价常高于市场价位。价格捆绑和产品捆绑又可分别分为单纯捆绑(purebundling)和混合捆绑(mixbundling)，单纯捆绑指捆绑组合中的各种商品只能捆绑出售，而在混合捆绑的情形下既可出售单个独立商品，又可出售捆绑商品。此定义及分类在西方捆绑销售研究中被广泛使用，具体情况见表1。表1捆绑销售的细分情况捆绑销售分类产品A产品B捆绑产品AB单纯销售混合捆绑完全捆绑情形1完全捆绑情形2完全捆绑情形3√√—√—√√——√—√√√√注:√表示包括;—表示不包括。在混合捆绑上，Nalebuff［9］和Tirole［10］认为只有捆绑商品价格低于单独销售商品之和，并且同时提供独立商品和捆绑商品才能够认定为混合捆绑;但也有学者认为不必满足此价格约束条件，混合捆绑也是成立的［11］。随着捆绑销售研究的引入