湖南卫视的差异化策略分析.docx

前言 长久以来，我国电视频道无论是在节目品牌定位还是自身价值上，和国外的媒体比较，如日韩、欧美，可以看到时缺乏强硬竞争力的。同时，这几年我国的电视媒体发展，呈现的也是激烈的同质化市场竞争，任何一家电视台或者媒体想要赢得这场战役都是需要付出相当大的努力。从新世纪开始，就竞争激烈的省级电视台以及媒体，对内要应对独占绝对资源优势的央视的压迫，对外要应对国外媒体具有特色、琳琅满目的节目，再加上互联网和新媒体的日益发达为观众们提供快速、丰富、便利的媒体资源，使得省级卫视的发展境况更加惨淡。 而湖南卫视从20世纪90年代开始，不断实施改革，确定了自身“快乐中国”的品牌理念，推出了一系列具有“湖南卫视现象”的电视节目，它已经在国内的卫视节目市场占据了优势。特别是2005年《超级女声》的出现开始，给湖南卫视不仅带来了收视神话和巨大的经济利益，更重要的是，创造了一种新的电视节目运营方式，由打造的节目品牌开始向市场资源的链条式整合的战略发展。从“快乐中国”品牌延伸，不同别的电视节目只从个别的节目模式创新，而是从整夜产业链接打造和差异化战略出发，促进整个电视台节目模式的互动，例如芒果tv的发展、湖南卫视自制剧等。这样的方式不但可以降低节目创新的成本同时还可以提升观众对媒体的忠诚度。一、湖南卫视品牌策略简析1.1 湖南卫视频道发展概览 湖南卫视全称为湖南广播电视台卫星频道，于1997年1月成为上星频道，正式成为为湖南卫视。几年发展后，湖南卫视实行了周末黄金战略，播出影响力一直持续至今的大型综艺节目《快乐大本营》。2002年，湖南卫视确立了“锁定全国、锁定年轻、锁定娱乐”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004年，湖南卫视正式确立了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”这一目标，坚持“快乐中国”这一核心理念，对其自身的品牌进行了明确的定位。采用特色栏目、大型活动、电视剧三驾齐驱的策略，使其品牌在各大频道中具有突出的优势。同年《快乐中国超级女声》的退出，掀起了无门槛大众娱乐浪潮。同时在电视频道同质化现象严重的情况下，湖南卫视为了增加核心竞争力，结合品牌理念退出了全新的独播剧策略。2004年1月，播出了《还珠格格3》，是湖南卫视自制且独播，该剧播出后，央视索福瑞的数据显示，同时段湖南卫视全国收视率仅次于中央电视台第一套节目。还有2008年的《一起去看流星雨》、2009年的《丑女无敌》等，都是湖南卫视自制剧的收视奇迹。1.2 品牌策略发展简析 传媒或者说电视频道的品牌策略重点，主要体现在其对自身的定位。2002年，湖南卫视的频道定位为“以资讯和娱乐为主”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。2004年，湖南卫视最后确定了“快乐中国”这样一个口号和定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的中心价值。确定了核心定位后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题以及活动，如配合2008年北京奥运会提出的“激情看奥运”，配合金鹰电视艺术节的“金鹰正高飞，我们正年轻”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。湖南卫视品牌定位差异化2.1 品牌定位差异化的重要性 第一，从卫视频道品牌定位上来看，没有明确的定位意味着几乎全部电视台都是大杂烩亦或是相互借鉴的路线，彼此区别程度度不高，同质化的现象严重，观众选择困难也难以分流。 第二，从节目创新方面来看，中国的电视行业起步晚，绝大部分电视台都没有独立的节目制作及发行能力，没有相应的系统的主持人、艺人选拔机制，更没有有一套成熟的节目创新机制，只能通过模仿国外的节目成功的经验以及购买国外大热的电视剧、节目来吸引观众，这样产生的结果便是我国电视观众对引进的节目依赖性大。而从节目内容上来看，大部分省级卫容易变成新闻加电视剧加综艺节目的固定模式，即使有部分热播剧或热播节目，也会被竞争对手对模仿或加以其他元素进行自主创新，导致观众审美疲劳，忠诚度下降带来收视率下降。 所以，对比浙江卫视的“中国蓝”、安徽卫视的““好剧行天下，综艺乐万家”、北京卫视“首善媒体，大美品质”等模糊的品牌定位，湖南卫视的“快乐中国”的定位是国内第一家，同时紧扣“快乐”、“娱乐”这两个主题延伸出一系列王牌电视剧和综艺节目。2.2 品牌定位差异化的可行性2.2.1 “快乐中国”的品牌延伸 《快乐大本营》是快乐与游戏元素的结合，《天天向上》是快乐与访谈元素的结合，《我是歌手》是快乐和音乐元素的结合，《变形计》是快乐与教育元素的结合，《爸爸去哪儿》是快乐和亲情元素的结合，《花儿与少年》是快乐和旅行元素的结合，《奇妙的朋友》是快乐和动物元素的结合。 从以上这些湖南卫视的代表节目可以看出，湖南卫视没有想要竞争央视作为党、政府和人民的