基于顾客与经销商的品牌关系研究.pdfVIP

总第328期 汤少梁：基于顾客与经销商的品牌关系研究 ·189· 冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受 代创意权威塔克尔在《未来赢家》一书中指出，企业 损。” 成功的方程式的解在于：尽量接近顾客。真正的接 ．国内也有学者这样形容传统的交易营销：“交易营 近，是每一分钟都要接近。要做到每一分钟都接近， 销代表传统的营销观点。在交易中，顾客利用各种供货 掌握信息是关键。20世纪80年代以来，由于条形 通路，经常更换供货商，购买的主要考虑因素是价格因 素。这种营销的重点是单个交易中双方的互换，从本质 商能以非常低的成本获取全面的顾客，信息中心的地 上讲，交易营销是对立的，供应商和购买者都寻求自己 位已经悄然由制造商转移到了零售商。 短期利润的最大化，卖者想从顾客身上尽可能地获得利 三、基于顾客与经销商的品牌关系建立的途径 润，而买者想根据产品质量和顾客服务寻求一个最合适 (一)必须不遗余力地降低顾客流失率 的低价，在买者与卖者之间缺乏信任与合作。” 如何降低顾客流失率?需要企业对此加以分析， 进一步分析可以发现，在传统的交易型营销渠道 必须要找出流失的顾客类型；其次要分析形成顾客流 中，厂商从交易的角度理解与经销商的关系，往往缺乏 失的原因；之后是对症下药。首先必须判断是关键顾 完整的、系统的经销商甄选标准和过程。对于经销商业 客流失还是一般顾客流失，因为关键顾客能够提供企 绩考核主要着眼于销量。在整个营销渠道链中，各利益 业持续的利润增长，因此，针对关键顾客流失和一般 主体各自单独作出价格、促销决策，缺乏必要的协调和 顾客流失的对策应有所不同。大多数情况下，造成顾 支援。制造商与中间商无系统化的、行之有效的信息反 客流失的原因不外乎两个主要方面：其一是围绕品牌 馈和处理机制，制造商着重于产品销量，忽视了市场管 (产品)本身的原因，例如质量差，性能、规格以及 理，销售人员主要扮演订单承接人的角色。 品牌特征不符合或不完全符合顾客需求；其二是未能 屈云波主编的《派力销售经理管理实战丛书》提 深度建立品牌与顾客的联系，尤其是在“超越交易联 出了“伙伴营销”的观念。伙伴营销观念认为，没有 系”方面，企业未能建立真正的共享利益机制，也缺 忠诚的客户作为基础，公司很难保持长期发展，因此 乏情感的交流与互动。所以，在顾客看来，这样的企 伙伴营销更注重提供高水平的服务以满足现有客户， 业、这样的品牌并不能够为他们创造真正的价值。如 与交易营销寻求单位交易的利润最大化不同，伙伴营 果顾客形成如此动机，那么流失也就成为必然。因 销关心与某个指定客户长期合作利润的最大化。伙伴 此，降低顾客流失率(尤其是关键顾客流失率)的有 营销突破了传统的以邻为壑的竞争观念，从合作伙伴 效对策之一就是建构并不断强化企业与顾客、品牌与 的角度理解与中间商的关系，提出在分销、价格、促 顾客之间的关系。为建构和强化这种关系，企业既必 须让顾客了解自己，了解自己的品牌与产品，(这方 销等活动中联合决策，共同行动。与此同时，国内其 他学者也在近期出版的营销著作中，不同程度地涉及 面的工作效率主要依赖于企业的品牌传播与营销策 到这一问题。这样一些表述虽然没有明确提出品牌关 划)，同时企业必须了解顾客(这方面的工作形成了 系的概念，但不难发现，品牌关系的思路、内涵都已 现代企业一种重要的营销管理形式——“客户关系管