五彩鹿公益组织的形象传播.docVIP

五彩鹿公益组织的形象传播 第4章公益组织形象传播案例分析——以五彩鹿为例 4．1五彩鹿简介 五彩鹿儿童康复训练与研究中心(以下简称五彩鹿)是由在北京孤独症儿 童康复协会协助下组建的，旨在为广大发育障碍儿童及其照护者提供教育与培 训的非营利服务性机构。目前，中心以孤独症儿童早期干预为主要服务方向。 它于2005年在北京顺义成立总校，目前共有顺义、安贞2个校区，面积达60 余亩，可同时容纳200多个孤独症儿童参加训练。 4．1．1五彩鹿特色 五彩鹿有中国孤独症治疗最权威的专家顾问团队，长期致力于更好更有效 的孤独症儿童治疗方法的研究。为了使孩子们能够享受到最优质、最贴心的服 务，五彩鹿对每一位老师都经过严格的筛选和培训；在授课方式上，采用一对 一辅导的小班教授模式，这种个体化的教学方案为每个孩子量身打造最适合的 治疗方案，从而使得他们能够更快的融入正常的社会生活。为了帮助孩子们离 开学校之后，还能继续得到专业的治疗护理，五彩鹿为家长提供长期跟踪服务， 良好的家长和学校之间的关系也是对五彩鹿优质服务的一种肯定。 4．1．2五彩鹿教学条件 五彩鹿现有顺义、安贞两个校区，目前正在筹划新建第三个校区。顺义校 区是07年7月份新建成并开始运营的，占地30余亩，教学、训练设施有1600 平方米教学楼一幢，1000平方米综合训练大厅一所，大小训练教室50间，大 型多媒体教室2间；室外大型儿童玩具3组，可以容纳200个孤独症孩子同时 参加训练。中心还具备培训从事孤独症儿童训练老师的能力，可以同时接纳50 名老师参加培训。优美宁静的校园环境和宽敞明亮的教室，训练、培训管理全 部微机化，配套生活设施齐全，是孤独症儿童康复和培训专业人员的理想场所。 4．1．3五彩鹿师资力量 五彩鹿现有在校教师60余人，其中有20余名富有爱心，同时又有特殊教 育专长(大专以上学历者占70％以上)的骨干老师为孤独症儿童提供专业化的 教育训练，同时肩负着教学和培养其他老师的重任。除此之外，五彩鹿有中国 孤独症治疗最权威的专家顾问团队，长期致力于更好更有效的孤独症儿童治疗 方法的研究。北京孤独症儿童康复协会会长杨晓玲教授为学科带头人的～批孤 独症儿童诊疗专家十几年来为孤独症儿童的康复事业做出了世人瞩目的成就，在中心里，他们将一如既往地承担孤独症儿童与家长们所赋予他们的神圣使命， 继续以严谨的态度和科学的精神探索孤独症儿童康复事业的发展方向。他们的 精神与我们共同的爱心，就是五彩鹿的灵魂。 4．2五彩鹿的利益相关者分析 对五彩鹿进行整合营销传播首先要明确它的利益相关者，学会面对他们， 并满足他们的需要。五彩鹿的利益相关者详见图4．1。 捐专家。他们发展出一套筹资理念，并提出建议，鼓动捐赠者慷慨解囊。他们 视五彩鹿财政需要情形而寻找适当的捐赠者。并在捐赠者的心中建立起价值观， 让捐赠者觉得与五彩鹿联系在一起值得骄傲，并可获得其他的满足。 辅助机构：辅助机构是运输公司、房地产公司、以及图文设计公司，协助 五彩鹿的产品、服务和信息的配送，但他们不使用或不购买产品。例如五彩鹿 利用电话、百度、邮局来发送信息或资料给那些孤独症儿童及其家庭。辅助机 构获取运输、通讯、和储藏等服务的固定费用。 大众媒体：大众媒体包括报社、杂志社、广播电视台等，通过采用新闻、 特写、社论等方式从事传播。公益组织要对新闻界特别敏感，因为媒体会影响 组织的营销目标。媒体在倡导许多问题方面是最强大的。公益组织总是希望媒 体能够更有力的传播他们的消息。要能达到这样的要求，五彩鹿首先要了解媒 体对什么样的新闻最有兴趣。五彩鹿负责媒体工作的负责人要认识几乎所有的 主要媒体的记者，并且有计划的发展相互的良好关系。29 孤独症机构：这里指的是其他孤独症机构，也就是五彩鹿的竞争对手。随 着五彩鹿的发展，在规模、知名度和口碑等多方面与之可以相媲美的是北京星 星雨教育研究所、青岛以琳孤独症儿童训练部。由于地域不同，以琳与五彩鹿 的竞争相对较小。星星雨主要是对孤独症家长的培训，班级容量较大，所以相 对收费比较低廉；而五彩鹿主要以一对一个训为主要训练方式，训练效果有明 显优势，但是投入的时间、精力较多，收费相对较高，所以规模扩大较慢。五 彩鹿应正确理解公益组织之间竞争与企业竞争的异同，合理利用双方对孤独症 知识的宣传活动，分析自己的优势、劣势，从而更好的突出自己的特点，实现 组织目标。 顾问委员会成员：这里指的是五彩鹿的股东及其他专家外脑，第六医院的 主任、以色列孤独症研究专家中华慈善总会的会长等。他们负责制定五彩鹿未 来的发展战略。五彩鹿要有计划的加强各个顾问委员会成员的关系，并通过整 合多方的资源，为更多的孤独症儿童教育训练工作做出贡献。 孤独症患者及其家庭：他们是五彩鹿营业收入的主要来源。由于五彩鹿面 对的主要孤独症儿童都是学龄