中国联通“UP新势力”市场推广方案.docVIP

中国联通“UP新势力”市场推广方案 资料来源：中国人口统计年鉴（2003年）、人民网 二、市场分析—目标用户分析 （二）目标用户分析-个性 好玩、新鲜、流行、感官＆视觉、音乐、偶像 肯定自我，强调个性，不盲目跟随，喜欢创新 坚信未来有无限可能 无论在什么环境下都喜欢“找乐” 喜欢有团队归属感、流行的“族群”语言 希望大人及社会尊重、认可 信息来源：奥美及盖洛普调查 二、市场分析—目标用户分析（续） 青少年市场 学生族 (二)目标用户分析- 移动通信消费行为 工作族 、图铃下载、天气 明星、购物、旅游 考学/找工作信息 毕业留言交流区 增值业务 使用量大 短信 晚间通话较多 漫游较少，有一定长途需求 语音 、个人信息管理 天气、移动邮箱、图铃下载 手机上网、移动秘书 增值业务 使用量大 短信 有一定的漫游、长途需求 有较多的通话需求 语音 资料来源：北京九力营销顾问公司及部分分公司专项调查 二、市场分析—目标用户分析（续） （二）目标用户分析—增值业务消费能力 91元 13% 70元以上 29.4元 平均值 10元 53% 25元以下 36元 34% 26—70元 均值 占比 消费额度 均值计算方法:加权平均 二、市场分析—动感地带分析 2、取得了显著的市场业绩 （1）品牌内用户快速增长 （2）形成较强的品牌知名度和社会号召力 至2003年底15－25岁的目标受众中品牌知名度和美誉度分别达到80％和73％（数据来自AC NIELSEN调查） 对中国移动整体业务品牌形成了强势的带动作用 （三）动感地带分析 1、强力的品牌推广 投入巨资：2003年总计投入3.04亿元宣传费用，2004年1－5月投入2.1亿元，预计2004年全年投入将超过4亿元 二、市场分析—挑战与机会 挑战 ——雄厚的财力支撑，推动M-zone品牌强势发展 ——M-zone强势的品牌形象、较大规模的用户群，已形成较高的市场壁垒 ——M-zone的品牌发展战略明确、措施具体 机会 ——CDMA1X数据业务能成为引导未来青少年通信消费的潮流 ——网络质量稳步提高和CDMA终端门槛的逐步降低，为下一步市场拓展 奠定了基础 ——竞争对手的前期市场培育工作，为拓展青少年市场提供了有利条件 ——运用灵活的营销政策，能够找到市场突破口 ——竞争对手尚未全面启动校园营销渠道建设 三、工作目标 1、2005年用户发展目标 预计05年新增青少年移动用户1000万左右,我公司计划净增用户300万户左右,占30%左右的份额。 2、2005年收入目标 青少年市场收入占公司移动业务收入的4%或更高（含分公司前期以套餐形式发展的青少年用户所贡献的收入）。 注：“动感地带”发展两年，占移动公司用户总数的9％，收入份额约5％（约104亿） 3、目标客户（15-26岁)的品牌认知度不低于70% 四、市场策略—指导思想 在树立成本效益观念的基础上，从符合目标市场特性的产品设计、品牌传播、渠道拓展、业务创新以及特色服务等方面，为品牌的成长提供持续驱动力，将“Up新势力”打造成强势客户品牌。 央级媒体宣传，地面推广活动。 宣传 不以降价为竞争的主要手段，各项优惠不超过主要竞争对手的10%。 价格 与以青少年为主要客户的其他企业（比如肯德鸡等）形成联盟促销。 联盟促销 短信、炫铃、图片下载等作为抢夺市场的切入点；在短信、互动视界、神奇宝典平台下建设“Up新势力”专栏；突出CDMA1X精品业务的差异化优势。 依托现有服务体系，以“Up俱乐部”（名称待定）为载体，逐步提供专属的通信内、外服务。 服务 适时适当调控CDMA手机终端，适度补贴。 终端 加大校园渠道建设力度，依托自有、合作营业厅和大卖场等主渠道。 渠道 产品 四、市场策略—品牌 1、品牌名称：Up新势力 2、品牌定位：自信、创新、分享、团队 3、品牌口号：就要你最红 4、品牌LOGO： 品牌策略参见《“Up新势力”整合传播方案》 四、市场策略—产品策略 以话音及点对点短信作为切入点；将青少年喜好的增值业务整合在以