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运营商实体渠道的互联网化转型思考 运营商实体渠道的互联网化转型思考 王华超 (中国电信股份有限公司上海分公司实体渠道部，上海 200041) 【摘 要 】 【关键词 】 在移动互联网的 中击下，运营商传统的实体渠道面临诸多困境，亟待转型，而 “互联网化’’无疑是一剂良 方。运营商需要将互联网思维引入实体渠道 ，通过 “粉丝经营”等方式加大线上引流力度，同时在线下多 维度渗透互联网元素 ，借助02O实现线上．线 下渠道的双向联动，并积极开展异业合作战略，从而降低成 本、提升服务质量和增加产品销量。 实体渠道 互联网化 020 异业合作 中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006—1()1()(2O14卜19—0009—04 随着移动互联网的快速发展，越来越多的传统企 业利用互联网进行转型和变革， “互联网化”成为企 业在新形势下开拓事业版图的新途径。对于通信行业 而言，来自同业以及异业的竞争者纷纷盯住了互联网 这块大蛋糕 ，而渠道作为连接运营商和用户之间的桥 梁，无疑将成为这场 “互联网化”变革的冲锋兵。 1 运营商实体渠道面临转型要求 长期以来 ，以营业厅等形式为主的运营商的实体 渠道，在发展业务、拓宽用户群、展示服务形象等方 面发挥着重要作用。根据统计，目前国内手机七成的 销量仍然来自于实体渠道。然而，目前通信行业的众 多内外部环境因素导致运营商的实体渠道发展面临着 诸多问题。 首先，运营商客户发展量难以突破。由于客户获 取信息的渠道变得更加多元化和交互化，原本被动接 触消费者的实体渠道越来越难以有效扩展客户群，而 收稿 日期 ：2014—09—23 责任编辑：刘文竹 liuwenzhu@mbcom 1 基于粉丝效应的互联网经济形式却能够精准地选择用 户并使用户主动成为客户，这大大抢夺了原本属于运 营商的客户群体。从国内某运营商的统计数据来看， 实体渠道日均发展量8月份比1月份下降了15％左右。 其次，运营商实体门店扩充难度大。实体店销售 服务网络的建设需要投入大量资金，而目前运营商在 利润逐渐摊薄和 “营改增”政策的打击下不得不削减 营销费用等成本，其压降终端补贴已经成为事实，同 样实体渠道的规模扩张也难以达成。 最后，运营商实体渠道客流量不断下降。由于受 ~IIOTT等业务的冲击，运营商均面临管道化的压力。 相反，电子商务企业、连锁零售企业、新兴互联网企 业等纷纷跨界发展线上通信业务，其燎原之势对运营 商的实体渠道造成了巨大冲击，运营商实体渠道的吸 弓1力逐渐降低。从某省运营商的统计数据来看，其营 业厅客流量8月份比1月份下降了15％左右。 面对实体渠道难以扩大用户群 、提升销售量的 现状 ，运营商不能再固守传统，而必须引入互联网思 维、转变运营模式，实现从单纯的线下销售到互联网 化的转型。 秒 ’ 9 201 9 I 4年第1 期 雏溺 业务运营”专题 ；； 2 运营商实体渠道互联网化的经验借鉴 实体渠道的 “互联网化”在国内外很多企业都已 有先例。 (1)苏宁的020 苏宁从2013年开始积极探索020模式，打造线上 线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的全新 业务形态。在线下实体店，苏宁设立了 “苏宁易购综 合服务专区”。消费者在苏宁易购购买的商品可以在 线下门店享受商品自提、商品退换货、商品维修咨询 以及增值业务四大服务。该服务专区的设立打通了苏 宁云商线上线下资源 ，使百货、母婴、图书等多种商 品均能像家电与3C产品一样，在苏宁易购线上下单、 线下自提货物与退换货。近 日，苏宁首家线下精选超 市在 南京开业 ，真正实现了 “线上+线下”的零售融 合 。 苏宁的020模式，既为消费者提供了与实体完整 无缝 的线上用户体验 ，又提供了完善的线下服务 ，在 商品、物流和服务上资源共享，形成了苏宁全渠道、 广覆盖的零售商优势。 (2)英国移动运营商02的互联网化 国外通信运营商也已经在渠道 “互联网化”上有 所作为。英国移动运营商02为应对市场饱和的现状， 将营销目标从关注用户规模的增长转向培育关键用户 的忠诚度。为此，02实行了一项总额为5 000万英镑 的 “数字用户体验计划”，其中3 100万英镑用于扩展 并增强数字服务渠道，例如个人网上账户、网络聊天 室、YouTube客服渠道等；其余1 900万英镑用于更新 零售门店，改善店内体验，并同02在线形成互动。 02的 “数字用户体验计划”很好地契合了当前消 费者从线上走到线下 (在进入门店购买前事先通过在 线渠道搜索了解所需商品或服务 )的趋势，使用户可 以无缝体验这～过程。 3 运