网络顾客口碑传诵传播框架研究中间人效应.pdfVIP

第31卷第1期 上海管理科学 V01．31No．1 Science Feb．2009 2009年2月 ShanghaiManagement 文章编号：1005—9679(2009)01—0039-06 网络顾客口碑传诵传播框架研究：中间人效应 咸晓静李乃和 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052) 摘要 口碑传颂(woM)是当今最有力量、最具说服力的传播方式之一。本文在回顾口碑传颂研究现状 的基础上，首次加入了中间人角色，提出了以口碑制造者，中间人和接收者3方面组成的网络口碑传颂的传播 框架模型，以网络群体作为测试对象，检验了口碑传颂网络中不同角色的行为特征，对口碑营销有实际的借鉴 意义。 关键词 网络口碑传诵；传播框架；中间人；意见领袖 中图分类号：F713．5 文献标识码：B 一、口碑传诵研究回顾与现状 andHorowitz， (一)口碑传颂研究 (e．g．Goldsmith，2006；Goldsmith et 当今大部分的管理学文献都认为口碑(WOM)2006)以及ewoM的分享和传播Leea1．(2006) 交流过程是市场中最有力量的传播方式Henricks非常感兴趣，这都为营销人员能够更好地理解在线 消费者行为提供了机会。从上述研究中看到， (1998)。口碑传颂极具说服力，并且高度有效Bris- tor(1990)。主要因为顾客在作购买决策时，通常eWOM已经通过对在线顾客购物决策的研究而成 更信任非官方的或者个人的交流渠道，而不是官方 为了在线营销组合的永恒因素。 的或者机构的广告渠道。在Murray(1991)之前，(三)信息传播模型 大部分研究都主要针对产品的口碑传颂。然而口 尽管eWOM创造了基本的信息传播，但信息 碑传颂在服务业背景下更为重要和富有影响力， 接收的真正影响因人而异。同样的内容从不同的 Harvir et and S．Bansal a1．(2000)针对服务业的购买决接收者处会产生非常不同的反应ChaikenEag— 策进行了研究，探讨了口碑传送者和接收者的专业 ly(1976)，依赖于接收者的理解、经历和信息源，这 知识、联系强度对口碑传颂效果的影响。 使研究者对人们接受信息的过程越来越感兴趣。 (二)网络口碑传颂(ewoM) 在现有的信息系统文献中，用双重流程理论来 解释人们如何受到意见、知识或者信息的影响Bhat- 网络口碑传颂(ew()M)是指潜在的、真实的或 andSanford(2006)。Sussmanand 者以往的顾客对于某产品或公司通过网络发表的 tacherjee Siegal 各种积极或消极的评论，这些评论会让各种人群和 (2003)提出了解释人们如何在计算机媒介环境交流 et 机构看到Hennig-Thuraua1．(2004)。同样可以的信息接收的理论模型，在计算机媒介交流时，信 将eW()M看作是传统人际交流在新一代网络环境息接收模型有两个重要命题：第一，信息接受模型 中的延伸，eMOW