零售场合顾客浏览行为的动因及结果研究.pdfVIP

【企业问题研究】 零售场合顾客浏览行为的动因及结果研究 ●张运来 (北京工商大学商学院，北京100048) 内容提要：浏览行为是顾客在零售场合普遍发生了的一种不是以直接购买为目的的信息搜寻行为。我们认为，情景因素、购物 享乐主义以及顾客对零售场合态度等前因变量分别对两类浏览行为产生影响，而浏览行为可能导致顾客荻取更多知识、发生冲动 性购买、提升购物体验、增加花费时间、改善自身情绪以及重新认识需求等积极的结果。基于以上认识，本文构建了同时包含两种 类型店内浏览行为之前因和结果的概念性模型，并考虑了陪伴的调节作用。最后。提出了若干激发顾客店内浏览以促进销售的针 对性建议。 关键词：零售场合；店内浏览；建议 中图分类号：F713．55文献标识码：A 文章编号：1003—4161(2009)05一Oll8—03 以往消费者信息搜寻研究主要以购买为导向。事实上，以购 类型浏览的意愿、情感和／或态度自然也不同。但考虑到二者在 买为导向的信息搜寻研究无法充分解释那些没有购买意图的信 行为很难清楚区分以及它们的前因和结果有许多相同之处，本 息搜寻现象(即店内浏览)，而店内浏览行为在消费者中却十分普文在一个模型中同时考虑二者，其差异之处将分别予以指出。 遍。虽然诸如Lan等学者也号召人们更多的研究店内浏览，但它 1．1情境因素 并没有引起学者的高度重视；同样，体验营销研究也忽视了店内 为了研究方便，本文只分析影响店内浏览行为的关键情境 浏览在体验形成过程中的核心作用。鉴于以上原因，本文以店内 变量。 浏览为研究对象，深入地剖析了影响店内浏览的具体因素以及店 其一是零售场合的环境。Lombart认为实体环境、社会环境是 内浏览可能引发的各种结果，同时还考虑了调节变量——陪伴因 消遣性店内浏览的前因变量旧J，I舢证实了商场环境同时影响功能 素对上述因果关联的影响，从而在更广泛意义上拓展我们对包括 性浏览和消遣性浏览bJ。诸如灯光、噪音和设施等一些硬件环境要 店内浏览在内的消费者信息搜寻行为的理解。文章的结论对促 素nf能显著地影响人们享受浏览的程度；软件环境因素，诸如拥挤 进零售场合高管正确认识店内浏览的价值以及如何充分利用店 程度、销售人员和服务等，也会影响到浏览行为。个人到某个特定 内浏览促进销售收入提升都有重要的实践价值。 的零售店浏览的原因是它们喜欢零售店的某些方面，例如商场气氛 店内浏览指在没有立即购买意图的情况下，为了信息和／或消 (如音乐和气味)及设计(如货架的形状)等HJ。在某些特定的场 遣目的，在商店内仔细的观察产品的行为。人们到零售场合浏览的 合，如销售员出现在零售店人口，可能阻止顾客进入浏览，因为那些 主要动机有两个：其一是获取信息，这是消费者店内浏览的一般性 没有购买意图的浏览者可能并不想与销售员接触。 目的。?肖费者此时是为了构建—个信息库以备将来使用而去浏览； 其二是顾客可利用时间。可利用时间指购物者(shopper)当 其二是消遣，浏览也可以受到享乐性目的的激发，这一点也是体验 天感知到的可自由支配的时间量。Lombart的概念性模型中，可 导向营销的首要假定。与前者不同，此时消费者倾向于通过在零售 利用时间就是店内浏览前因变量之一【2J。Iyer指出可利用时间 场合寻找各种刺激获得消遣／休闲。以往的研究表明购物活动对于 为消费者浏览提供了机会j。倘若消费者可利用时间多时，也 消费者而言既有享乐性价值又有效用性价值…，我们可以根据动机 就有多余的时间从事店内浏览∞1。在其他条件相同的情况下， 的不同将店内浏览划分成两类：功能性店内浏览和消遣性店内浏 那些拥有更多可利用时间的个人将会浏览更长的时间，这一点 览，前者的动机是获取信息，后者的动机是享乐。 1．顾客店内浏览的影响因素分析 第三是顾客心境。处于积极心境的人们对自身所从事的事 因为功能性和消遣性浏览的驱动动机不同，消费者对不同 情感到更自信和不受拘束。因此，对于那些在进入商场之前心 1 18 情就不错的人来说，因为浏览有助于保持积极的心情，他们可能 用，并最终导致某种购买行为的发生(例如延迟购买)。为了将 更多的浏览。当然，也可以将浏览作为一种心境修复行为。例 来购买提供参考而搜集信息是浏览活动对购买的最普遍影响。 如，那些在进入商店之前心情不好的人可能浏览某个特定的零