烟台恒美 彩妆制胜.doc

烟台恒美: 彩妆制胜山东化妆品专营店格局正在发生微妙变化，除了大家熟知的三信、伊莎、雅琳传统三强盘踞，胶东G8军团也正凭借差异化竞争异军突起。 　　所谓胶东G8军团，即指恒美、喜爱、千美、开美、绣购、启美、润莎奈尔、仪兰妆园等8家已经在胶东半岛建立起影响力的新锐化妆品连锁终端商。与部分老连锁店相比，他们更注重“走出去（学习现代管理经验）”与“引进来（引入专业人才）”，在店面经营和团队管理方面越来越强调精细化和务实化。如今，发展迅猛的他们，有些甚至已经开始布局全国。 　　笔者近期与胶东G8军团各位掌门人展开面对面访谈，试图对胶东G8军团的核心竞争力一一进行阐述，希望能给专营店业者带来启发和借鉴。 　　本期首先解析烟台恒美。 　　山东烟台，可谓化妆品零售业态竞争最激烈的地区之一。这里不仅云集了零售百强中的银座、利群、振华、中百、家家悦等本土商超巨头，外资零售系统如百盛、沃尔玛、大润发、麦德龙、佳世客、屈臣氏也都先后登陆烟台。 　　如此前提之下，化妆品专营店在烟台市场的生存压力可想而知。然而，以烟台恒美为代表的连锁终端却在夹缝中找到破局之道，实现快速发展。 　　烟台恒美化妆精品行成立于2002年3月，在烟台开发区开出第一家店，当时经营面积仅60平方米，员工仅8名。之后恒美逐渐在竞争中找到差异化，凭借其在彩妆方面的优势进而实现异军突起。截至目前，恒美在烟台地区共拥有门店20家，另有专业美容院4家。 　　销售数据显示，恒美彩妆销售已经占到总体销售额的40%，个别门店比例达到50%。恒美经营的彩妆品牌包括巧迪尚惠、尚惠、兰瑟、高柏诗等，其主打品牌巧迪尚惠和尚惠2010年回款高达500万！这样的彩妆业绩，相信放在国内都不多见。带着强烈的好奇心，笔者近期造访了恒美烟台总部，与总经理孙锡财进行了深入沟通。 　　在孙总陪同下，笔者参观了恒美位于开发区的彩云城店，一进店便立刻被彩妆区火爆的场面所吸引。百余平米的店内，十几名彩妆师都在忙碌着，而且旁边还有等待化妆的顾客。孙总看到我吃惊的样子忙给我解释：今天是星期天所以人多了些，平时人要少些。孙总透露：这个店，平时彩妆销售大概在一万元左右，节假日在2到3万元。 　　十几名化妆师，无论从形象、气质、化妆技巧、沟通技巧都非常出色，难怪恒美在彩妆销售方面这么出色。面对笔者，孙总坦诚地道出了彩妆销售方面的心得： 　　大约在5年前，我们恒美就开始重视彩妆了。当时彩妆占总体销售比重还不到10%，但是深信增长空间应该是非常大的。从当时到现在，发展历程大概可以分为三个阶段： 　　第一阶段，组建专业彩妆团队。五年前在烟台，别说顾客化妆的少，就是我们的员工化妆的也不多。要让顾客去化妆，首先我们自己的员工必须要化妆。当时，就这一点，执行起来都相当吃力，有些员工甚至因为不理解公司做法而选择离开。　　但我们没有因此放弃，通过一段时间的努力，终于让员工养成了化妆的习惯。员工通过化妆，不但提高了自身形象和气质，而且对产品也更加熟悉了，因此，销售起彩妆产品也就更加得心应手了。员工自己化妆虽然对彩妆销售起到了带动作用，但当时员工在化妆技巧和销售技巧上还存在很多不足。之后通过代理巧迪尚惠，在合作中逐渐学到更加专业的化妆技巧，同时我们的销售技巧也获得了很大提高，彩妆的销量自然而然地得到了提升！第一阶段，彩妆的销售比例已经占到总销售的20%。 　　第二阶段，做好体验式销售。简单说就是学会动手帮顾客化妆。经历第一个阶段，彩妆销量虽然得到大幅提升，但因为专业能力所限销售还是“基本靠嘴”，即使顾客提出需要试用，我们也只是将产品抹在手上给顾客试试。这种方式虽然也能达成销售，但成交率却是非常有限的，而且顾客的潜在需求常常得不到满足。比如，顾客来店里买睫毛膏，我们店员往往只是根据顾客的要求推荐适合的睫毛膏。其实我们有没有认真想过，顾客买睫毛膏为什么？当然是希望自己的眼睛更大、更有神、更漂亮，而让眼睛更大、更有神、更漂亮的只有睫毛膏吗？眼影眼线等产品有没有这样的效果呢？可能我们的店员有时候也知道做连带销售，但彩妆光靠嘴说是很难打动顾客的，人说耳听为虚，眼见为实，顾客还是更愿意相信自己的眼睛。这就需要我们销售的方式要由“说”向“做”转变。这里说的“做”，就是要求店员在销售过程中必须要有动手能力，要将角色由彩妆销售人员到专业化妆师转变。 　　“做”和“说”相比有如下优势：1、成交率会更高，彩妆效果是立竿见影的，顾客亲眼看到当然比我们说的要强。2、挖掘顾客的潜在需求，通过化妆让顾客了解每一个产品的作用和给她带来的改变，这样也就能大大增加顾客购买的品种和数量。3、通过店内专业化妆师为顾客提供免费的修眉化妆服务，能让更多没有使用彩妆习惯的顾客体验彩妆、了解彩妆并且最终喜欢上彩妆从而达成销售。通过为顾客提供化妆体验，恒