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专栏 忠诚还是懒惰：了解“直觉客户” 专栏 忠诚还是懒惰：了解“直觉客户” 文／Brad Bane 翻译／李艳杰 事实上，消费者购买产品的动机和营销人员的看法有所不同。不管消费者是出于对我们品牌的偏爱，抑或是仅仅出于习惯性而购买，与产品无关，最重要的一点是：消费者选择购买了我们的产品。在这种情况下，为了充分评估我们的产品，我们要区分消费者的“考量行为”和“选择行为”，从而了解直觉或者习惯在消费者决策中发挥的作用，继而结合我们的研究技术，更好地捕捉消费者的直觉特点。 美国前最高法院首席法官厄尔?沃伦有句名言常常被引用：“我总是首先看运动版，因为它记载了人们的成就，而头版头条却常常述说人类的失败。”这句话意味深长。我一直用它佐证我自己的阅读习惯。我发现尽管我的动机和沃伦先生非常相似（并不是为已故的沃伦先生代言），但是这句话充其量也不过是一半真理。道理很简单，因为我之所以首先翻阅运动版，是因为我喜欢运动版甚于其他版面，仅此而已。 合理化的情绪 这里所谓的合理化，如果你愿意可以称之为精神运动，用一句广告语进行总结的话，大意是：人们感性地购买，然后再证明其购买是理性的。在很多方面，这和沃伦先生的名言有异曲同工之妙。如果我们分析清楚其中的原因，将颇具指导意义。作为营销人员和市场研究人员，我们常常将“理性”和“感性”视为两个极端。事实上，尽管我们可以辩称这两者存在于同一世界，但是无法改变它们实则是两个独立的维度的事实。因为“感性”的对立面是“非感性”，而“理性”的对立面是“非理性”。(参见图表1) 感性和理性，不是作为一个统一体起作用的，这使得我们能够看到感性动机和理性动机的交叉区域，并且突显了这样一种可能：一个成功的产品或品牌之所以有较高的知名度，可以从其中一个或两个维度去理解。它们并非是彼此排斥的。 以电影为例，这里我想特别说一下纪录片，纪录片和快速消费品没什么关联，但是它们适用于相同的感性和理性诉求的框架。电影制作人，比如肯?伯恩斯，《美国南北战争》和《棒球》等纪录片的导演，他并不考虑其作品侧重于理性还是感性，而是两者都想要，既理性又感性，正如图1中反映的右上角象限。 那么回到快速消费品，我们可以认为产品的不同品类可能有不同的倾向，并且存在于不同的象限中： ?理性/感性：一部分消费者认为有机产品可能归于此区域。客观上这种产品被视为更加健康，从情感上界定了消费者对自己的定位。 ?感性/非理性：有些护肤产品可能归于该区域。例如，我们明知道只有时间机器能做到让我们永远保持20岁，但是我们想永远保持20岁的欲望还是击败了理性而占据上风。 ?理性/非感性：很多私有品牌产品可能属于此类。因为理论上消费者是在购买产品的属性（虽然我认为有些私有品牌产品很好地将感情融入该过程中）。 ?非理性/非感性：几乎没有产品处于该区域，因为如果没有任何诉求（即使完全的功利主义者，在我看来仍属于理性的范畴），购买则不会发生。 有时候我们将这些动机一起称之为“品牌资产”，我们继而可以在同价格维度比较中（通过一种传统的价值线分析方式）创建一种场景，不但可以了解理性和感性维度，也可以在某种程度上了解消费者对于资产相关利益的价值分配。(参见图表2) 虽然感性动机和理性动机很显然地交织在一起，但视两者为彼此独立的观点却仍然大大优于将其视为相互对立的观点。这为“品牌化”和创新提供了有价值的洞察。不过，我们显然没有必要去捕捉消费者的思维全过程，因为这种过程既更复杂又更简单。 直觉 我们显然可以认识到直觉在我们生活中发挥的作用（至少是以后见之明的方式），不管是一见钟情，还是因为5年前无意瞥见了某宣传画上的某张图而产生的去某个度假胜地游览的想法，抑或是对于某商业广告中闪过的15秒产品一见倾心，这都是直觉在发挥作用。 直到现在，我们才开始按照直觉的理念进行营销活动。要知道任何特定品类，产品属性都集中于平均值，因此我们寻找价格之外的因素来诱导消费者购买我们品牌的产品。 我们常常将这种“需要”的联系视为“感性”，这可能从技术上讲无可厚非（虽然我认为直觉可以是感性的，也可以是理性的），但还是不充分。我们宣称要同消费者建立一种感性的联系，继而罗列了15种特性（假设可以构成这种联系），然后再逐一验证。 这有点类似于假设你决定你想要更加主动，那么写一份检查清单来确保这种主动性。但是事实上，如果你想更加主动，你应该将那份清单付之一炬。就此而言，你的行为可以说是主动的，也可以说不是；你可以说是感性相关的，也可以说不是―这是一种发生于宏观层面的反应。 马尔科姆?格拉德威尔在其《眨眼》一书中使用了达尔文式的词汇描绘直觉原理；“人类之所以作为一种物种能延续这么长时间，唯一的窍门是，我们发明了另外一种决策工具，可以让我们根据少量的信息，快速地做出决策。”更加具体地考察了业务后，博达公司全球首席战略官迈克