第2.4 其他定性数据采集法.ppt

第2.4 章：其他定性资料采集技术 3 德尔菲法 4 头脑风暴法 5 联想法 市场调查方法的分类与本单元结构 定性调查法的分类 3 德尔菲法定义与特点 定义 是以匿名的方式，反复征询参与专家的意见，利用专家的主观判断，通过不断的信息沟通与反馈过程，使意见逐步趋于一致。 特点 匿名——克服了害怕权威、顾及面子而不敢说真话； ·平等、自由——利于发表意见； ·多次反馈——提高调查结果的真实性、全面性 德尔菲法注意 选择相关专家10-20人； ·专家主观判断，缺乏客观标准； ·专家的水平参差不齐，影响调查结果； ·与访谈方式相比较，持续时间较长， 3-5轮，7-10天。 德尔菲法步骤 4 头脑风暴法概念与特点 概念 邀请有关方面的专家，通过会议的形式，让他们对某问题作出评价，调查者在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，得出最终结论。 特点 ·专家们依次发言； ·可进行多轮发言，没有补充的可保持沉默； 畅所欲言，直到所有专家都没有补充为止； 头脑风暴法与焦点小组访谈相比较 头脑风暴法步骤 （1）会议前的准备工作 （2）组织和控制好会议的全过程 （3）做好会议后的各项工作 5 投影技法 一般来说，人们受心理防御机制的影响，不愿直接对一些敏感话题（尤其是涉及个人隐私方面的问题）发表意见和看法，隐藏真实情感、意图、动机。 对别人的行为、观点进行解释或发表意见； 不是描述自己的行为或直接表达自己的看法。 对别人的行为、观点进行说明的过程中，也就间接地反映了在此情景下他们自己的一些态度、意见、动机等； 调查者就是通过这种间接的方式了解调查对象的真实心理状况 投影技法分类 5.1 联想法概念 给被调查者设置一个刺激物，了解其最初联想到的事物的一种方法。 潜在假定——联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。 联想法特点： ·主要测试被调查者的第一反映； ·不给思考时间，3秒内回答，否则受到情感因素的干扰； ·有时列出多个词语（其中包括测试词语），以掩盖测试的目的； 联想法具体分类： 自由联想法 ——弗洛伊德进行精神分析的主要方法之一。 具体做法：让病人在一个比较安静与光线适当的房间内，躺在沙发床上随意进行联想。治疗医生则坐在病人身后，倾听他的讲话。事前要让病人打消一切顾虑，想到什么就讲什么，医生对谈话内容保证为他保密。鼓励病人按原始的想法讲出来，不要怕难为情或怕人们感到荒谬奇怪而有意加以修改。 一般来说，医生往往鼓励病人回忆从童年起所遭遇到的一切经历或精神创伤与挫折，从中发现那些与病情有关的心理因素。 最终目的——发掘病人压抑在潜意识内的致病情结或矛盾冲突，使病人对此有所领悟，并重新建立现实性的健康心理。 自由联想法要点 （1）自由联想法：不限制联想范围，充分想象 例如，请您说出由“酒”所引发的联想。 回答者可能回答：“豪爽”、“醉”、 “营养”、“暴力”等。这从不同侧面反映了酒的特点，为改进工艺和市场定位提供有关信息。 例如：在对百货商店顾客光顾情况的调研中，测试词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”等词语。 控制联想法 （2）控制联想法：加一定限制； 例如：请说出由“电视”这个词所联想到的食品。 电视广告中的食品； 看电视时吃的零食等； 引导联想法 （3）引导联想法：提供一些联想词，让被调查者提供更多的联想词； 例如，请您就所给的“自行车” 按提示说出所引发的相关联想。 联想提示：代步、健身、娱乐、载物、运动、其他… 导向性——将联想往自行车功能方向引导，回答者的思维也由此向这方面集中。 完成法含义与特点 给被调查者一种不完全的刺激情景，让被调查者来完成。 特点： ·“句子完成法” 更直接，提供的信息更接近主题； ·进行延长采用“段落完成法”； ·进一步延长就成为“故事完成法”； 完成法举例 例如： 如果我有100万元，我会 。 我一发工资就 。 一个家庭必须拥有的交通工具是 。 完成法举例 例如：在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事： 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往收银台走去的时候，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？” 这位消费者的反应是什么？为什么？ 从被调查者完成的故事中就有可能看出： 他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。 构筑法 通过被调查者讲故事、描述等形式，了解其个性特征，对事物的态度、看法。 （1）图片法：提供给被调查者一组图片，要求其讲故事。 （2）漫画法：被调查者对漫画人物的对话