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两大本土啤酒品牌竞逐奥运 两大本土啤酒品牌竞逐奥运 ——浅析燕啤与青啤的奥运营销 作者： 许广崇（高崇品牌机构[国际]CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。 来源:　华夏酒报-专家观点-许广崇 　　从2003年开始到2009年，北京市为2008年奥运会预计投入资金298.5亿元，带动的GDP增量达1783亿元，“倍数效应”接近6倍。巨大的奥运商机带动受益奥运概念个股业绩突飞猛进，强烈预期增添了市场热烈炒作的动力。 　　2005年8月，北京燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委在人民大会堂签署合作协议，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。与此同时，青岛啤酒也与奥组委签署合作协议，成为其赞助商。 　　这是中国两大啤酒品牌的奥运营销角逐，看似理所当然，却也各自神伤，因为两大品牌是旗鼓相当的对手。这次共同演绎奥运营销，也是情非得以，因为奥运是世界的奥运，谁都不想失去展示自身品牌的机会。 　　在不能成为奥运战略伙伴的前提下，相继成为奥运赞助商也是各得其所。 　　燕啤：“地主品牌”的营销神话 　　奥运和啤酒消费旺季促生了更多的营销机会。由于啤酒与体育赛事的结合程度很高，因此，奥运的举行必将拉动北京及周边市场的啤酒消费。 　　作为北京驻地的地主品牌——燕京当然不会放弃这个大好时机。2005年8月初，北京燕京啤酒股份有限公司与北京奥组委在人民大会堂签署合作协议，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。率先与奥运结缘，成为第一家与奥运结缘的啤酒赞助商，可谓抢得先机，占据天时地利人和，驰骋奥运疆场。 　　燕京的奥运营销从2005年下半年开始逐步展开，通过赞助北京女排、举办燕京啤酒节、开展奥运概念相关营销活动强化了燕京品牌的影响力，通过奥运营销契机有望提升燕京品牌价值，在行业整合过程中取得领先优势。 　　作为奥运赞助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市场的中高档产品销量，提升燕京品牌形象和地位，主推“区域强势”品牌发展策略，积极开发生产出适应国际、国内消费趋势的清爽型产品。2007年5月初，燕京10度清爽型啤酒的销量达3948千升，成为北京啤酒市场主导产品，产销量达清爽型啤酒总销量的80%以上。10度清爽型啤酒不但适应了市场需求，扩大了市场份额，增加了经济效益，而且提高了市场竞争力，促进了燕京啤酒的市场稳定。这个应该归功于奥运营销。 　　青啤：不甘示弱角逐疆场 　　在燕京啤酒正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商的同时，青岛啤酒也与奥组委签署合作协议，成为其赞助商，与燕京共同角逐奥运营销战场。 　　2005年8月11日，北京奥组委和青岛啤酒股份有限公司签署协议，青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商，“奥运战略”成为青岛啤酒规划未来蓝图的一个重要方向标。 　　啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。青岛啤酒结合2008年北京奥运会，打造出青岛啤酒“实力＋品牌”的崭新局面。 　 “创 造快乐需求＋获得快乐的方式”，是青岛啤酒新的营销组合模式，而且把这一模式和理念融入奥运营销并践行不断。奥运会是全世界的狂欢，啤酒是人们获得激情的 重要渠道。新的营销组合模式必然会给啤酒行业带来新的发展视角，从单纯的产品到注重品牌附加值，这是青岛啤酒营销理念的一大转变。 　　啤酒本身是一种大众消费品，其品牌文化也必须和消费者贴近才能有更大、更和谐的消费市场，奥运是消费者参与度极高的世界盛会，青岛啤酒参与角逐奥运营销，对品牌维护和不断提升可谓事半功倍。 　　成为奥运会的赞助商，在国际范围内展示自己，青岛啤酒无疑找到了加快自身国际化进程的催化剂。 　　 　　两巨头合力：共创民族品牌 　　要知道，同行的竞争，忌讳以同样的策略做同样的事情。但是，作为奥运这个世界性的盛会，由于其市场潜力巨大，谁都不能、也不愿放弃！ 　　燕京和青岛作为中国两大啤酒巨头，共同参与奥运营销角逐，当然能够实现打造国际民族品牌的共赢战略。 　　作为民族品牌，只有共同合力，才能创造国际化的中国民族品牌。 　　在这里，燕京和青岛看到的不是竞争而是责任。所以，他们都相继成为奥运赞助商，这是中华民族的荣幸，也是中国民族企业的榜样。 　　同为中国民族品牌企业，应该树立合力共创民族品牌的责任和义务，国际化的竞争环境中演绎和谐的氛围，实现共赢。 　　所以，燕京和青岛作为中国两大啤酒巨头，共同参与奥运营销角逐，当然能够实现打造国际民族品牌的共赢战略。决非两败俱伤，而是两方皆赢。这才是中国民族品牌企业的共同战略远景。 　　当然，在参与奥运赞助活动中，要学会结合各自实际和产品个性，通过不同的差异化诉求和营销手段，展示各自的风采，实现各自品牌的提升和巩固。特别是利用各驻地的奥运赛事、活动全面参与，倾情演绎，才能实现完美的结局。 [品牌专家-许广崇 小简] 　　许广崇，署号许高崇，别