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营销纲领：新概念营销+系统营销 新概念营销：农夫山泉天然水，七喜非可乐 系统营销：点子时代→营销时代→系统营销时代 从成功品牌看品牌定位 德国大众：“小即是好/想想还是小的好” 当时情境：美国大车风行，甲壳虫无疑是孤军作战，小型车的代表 品牌定位：德国大众甲壳虫，小型车代表 推广策略：改变美国人的大车想法，体现小型车的优势 出 彩 点：不说甲克虫优点，说小型车优点，为行业说话 2．万宝路香烟：万宝路的世界 当时情境：初时定义为女烟失败，后定位为男人烟并改进产品 品牌定位：男人的香烟 推广策略：凸显男人味，闯荡西部的美国梦想 出 彩 点：很好的形象代言人——牛仔 3．迪比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传 当时情境：钻石当时消费不多，而迪比尔斯是全球最大的钻石供应商，扩大钻石销量是当时最大的问题 品牌定位：钻石是爱情的最好代言 推广策略：用钻石代言爱情，千方百计扩大钻石的消费 出 彩 点：同因特尔、莱卡一样，作为幕后产品推动整个行业的发展 4．可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 当时情境：百事可乐的咄咄逼人 品牌定位：市场先行者，可乐行业的王者 推广策略：可口可乐，唯一的可乐 出 彩 点：1%的神秘配方（没有也可以杜撰，反正世界没一片相同的树叶） 5．百事可乐：新一代的选择 当时情境：可口可乐作为市场先行者，占据强势地位，形成品类认知 品牌定位：细分市场，成为年轻人的选择 推广策略：明星代言+广告轰炸 出 彩 点：市场细分，抓住可乐主消费群体的心 5．王老吉：怕上火，喝王老吉 当时情境：作为一区域性强势品牌，进军全国市场 品牌定位：不是常规的去火饮料，而是防上火的饮料（这太有才了，一字之差，产品消费方面的核裂变） 推广策略：产品方面是王老吉祖传配方品质OK，包装方面只有罐装与盒装（不知道是王老吉的特色，但会不会成为竞争对手的机会）；在渠道方面很注重餐饮的消费场所，特别是中餐馆；价格方面突破以往定价，达到3元，餐馆基本在5元（餐馆当然欢迎了）；推广广告不断出现年轻人烧烤、火锅等常见的消费场景，导入产品，用广告歌的表示形式推出“怕上火，喝老吉”。 出 彩 点：上火，喝王老吉；怕上火，喝王老吉。一字之差，成功打开市场，启动了一个数亿的市场。 从失败的品牌看品牌定位 品牌的水桶理论 1.产品力： 2.技术力： 3.形象力： 4.设计力： 5.价值力： 6.渠道力： 7.销售力： 8.重复力： 速度经济：技术决定人无我有，细分决定人有我特，直销决定产品沟通周期 如何吸引顾客？如何推动第一次消费？如何促进重复消费？ 学学舒肤佳品牌的有理有据 如果你要让人相信你的一个概念？你会怎么做？宝洁为了让消费者相信其舒肤佳的“有效除菌并可抑制细菌再生”，它公布了自己产品的内核——“迪保肤”。注意，迪保肤是宝洁的品牌名，类似“莱卡”，“英特尔”，用品牌代替技术，以免为他人做嫁衣。然后，“含迪保肤”以及“不含迪保肤”对比的手法，让消费者看到其“有效除菌并可抑制细菌再生”的效果。如果只是这样，那还不够上乘。宝洁抬出“中华医学会验证”的权威证明，我看了一次广告就相信了。 百度的轨迹 第一步：有问题，百度一下！ 第二步：百度，更懂中文→有问题，百度一下（针对google） 第三步：百度一下，你就知道！ 如何保持品牌的年轻活力 周期性换装，让品牌永葆青春 可口可乐122岁，百事可乐111岁，海飞丝45岁……这些品牌可谓老态龙钟，可他们的消费者正年轻，他们是如何保持自己的活力呢？换装，周期性换装，永葆自己品牌的青春活力并借助换装的机会宣扬自己品牌新内核（基本上核心不变，改变的表现形式与方法。这也算事件营销的一种）海飞丝更明智，不在意所谓的产品周期，借助换装同时升级自己的产品，从内而外的焕然新生。当然，品牌核心——“去屑”是不变的，要不然就不是海飞丝，而是其他什么粉丝了。 同样起点，为什么蒙牛成功了，长富失败了？ 什么对行业发展最重要？同样起点，蒙牛认为是市场，长富认为是品质。所以蒙牛资金更多投放渠道、品牌推广；长富呢，则更多选择买奶牛、建牧场。 同样资金，如何整合资源？蒙牛“公司+农户”，一分钱能当三分花；长富自己单干，有一分只能花一分。 如何融资？蒙牛找风险投资，长富银行贷款（猜想）。上市才是正途。用别人的钱玩自己的游戏，爽！ 牛奶价格战启示 牛奶行业在经历行业井喷后，不可避免地出现了诸侯相争的局面。价格战又发生了，甚至一度出现“奶比水贱”的现象。这时候，蒙牛的做法值得我们学习。蒙牛相继推出针对都市年轻白领的蒙牛真果粒（牛奶里面加真实果粒），针对年轻群体的蒙牛酸酸乳（这个暴利），针对高端人群的金牌牛奶特仑苏（品牌延伸的另一种策略，重新树立新的品牌），针对儿童的蒙牛未来星（有机奶源），针对