我国快速消费品行业营销渠道管理与探讨.docVIP

1、引言 多元化经营战略是企业发展的重要战略选择。多元化经营相对于专业化经营而言，是指一家公司同时经营两种或两种以上的产品或服务。多元化与专业化经营本身并无优劣之分，多元化经营与专业化经营都是资本在特定的市场环境中寻求资本最大增值的途径。然而，反观我国近年来许多企业在多元化经营上所付出的代价，人们不禁要问，为什么多元化经营道路如此艰难？其根本的原因在于，许多企业从经营多元化之初便未能清楚地确定和把握多元化经营所存在的潜在问题，导致企业对多元化经营的风险性没有作出充分准备。 1.1 意义 1.1.1 理论意义 本文首先从我国快速消费品及其渠道特征入手，详细地分析了快速消费品产品现装、快速消费品营销渠道的发展、以及目前的渠道境特征，试图揭示我国快速消费品行业营销渠道中存在的，会引发渠道冲突问题。并针对我国快速消费品的现状问题冲突，提出优化我国快速消费品渠道的建议。然后，从我国快速消费品行业营销渠道冲突的根源出发，探索决我国快速消费品行业营销渠道冲突的可行性方法及对策，从而最大限度地化冲突，提高企业的营销渠道绩效。研究的意义在于:研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，对我国社会在快速转型期企业的发展有积极的意义。研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展。研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。 1.1.2 现实意义 快速消费品的战略性渠道建设理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”、“渠道出效益”的重要指导思想，它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。通过对本论题的研究，试图通过本论题的研究分析，打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题。改变渠道管理人员充当 “临时谈判与周旋专家”哪儿出现问题往哪赶，不能从根本上解决渠道建设中出现的各种问题，同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿的现状。分销商永远也填不饱，他们不是致力于解决问题而是致力于制造问题以作为向制造商索取“政策”的砝码；最后导致企业被经销商拖垮。这是中国多数缺少战略性渠道建设的快速消费品企业最终走向覆灭的原因。本文试图从战略的高度对中国快速消费品渠道建设中的价格政策、推广政策以及品牌政策等各方面进行规范化论证，以期通过以渠道建设为突破口，帮助中国快速消费品企业成功地找到根本出路。 1.2 课题背景 中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况 在中国。有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变，市场的变化、中国的经济体制改革，中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来，外资制造业和外资零售业的加速迈进中国，也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在大城市体现的比较明显，他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。在一、二级市场、大型零售商，正在不断地吞食着经销商的经营区域，但是经销商的作用却不能完全被替代。这是因为一是生产商无法做到渠道低端的物流，大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品，能做到直供的只能是少数的跨国企业。二是在三、四级市场甚至是农村市场、国际性，的影响是很微小的。生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去， 因为那样做的话渠道成本将非常高。 传统渠道在现在和将来，都将是三、四级以下市场的主流销售渠道，这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业。 2、营销渠道结构 2.1 营销渠道的层次结构 营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个渠道层级。由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作，因此他们都被列入每一渠道中。零级渠道通常叫做直接营销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道主要用于分销产业用品，这是因为：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需求制造，有高度的技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目少，某些行为的工厂往往集中在某一地区，这些产业用品单价高，用户购买批量大。当然，有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。直接销售有三种主要方式：上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。 2.2 营销渠道的宽度结构 所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中