项目四、STP策略.ppt

项目四、围绕市场开展的营销工作——STP策略 一、市场划分 1、按商品的属性划分市场 生产要素市场 一般商品市场 2、生产要素市场的划分 资本市场 劳力市场 技术市场 房地产市场 信息市场 3、一般商品市场的划分 （1）消费品市场（生活资料市场） 消费品的分类：日用品、选购品、特殊品 （2）工业品市场（生产资料市场、产业市场） 工业品的分类：原材料、机器设备、半成品、零部件、燃油料、易耗品 4、按购买主体划分 （1）消费者市场 （2）组织市场 ——产业市场和中间商市场 二、市场需求分析 市场营销管理的任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，营销管理的实质是需求管理。 科特勒的八种不同的需求分析： （1）否定需求 （2）无需求 （3）潜在需求 　（4）下降需求 （5）不规则需求 　 （6）充分需求 （7）过量需求 　 （8）有害需求 1、否定需求与转换性营销 否定需求——指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿意付出代价予以回避。 2、无需求与刺激性营销 无需求——指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。 3、潜在需求与发展性营销 潜在需求——指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求。 4、退却需求与再生性营销 退却需求——指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。 5、不规则需求与同步性营销 不规则需求——指市场需求量就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。 6、充分需求与维持性营销 充分需求——指需求的现行水平与时间符合于供应者所期望的水平与时间。 7、过度需求与减低营销 过度需求——指需求超过了供应者所能或所愿的供给水平。 8、有害需求与反向营销 有害需求——指对某些产品和服务的需求有害于消费者或供应者的利益。 STP概述 目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。 目标市场营销三部曲（STP战略） 一、市场细分 1、市场细分的含义 ——是指营销者利用一定需求差别因素，把某一整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 注意：市场细分不是对自己的产品进行分类，不是按企业的性质进行分类，而是按照顾客的需要和欲望分类。 宝洁的市场细分----9大品牌各显风姿 宝洁公司有９种品牌的洗衣粉，他们是：汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、桌夫特、象牙雪、奥克多和时代，这些不同品牌的洗衣粉在市场上同时出售，各尽所长，尽显各自风采。人们不禁要问，为什么宝洁公司要在同一商品上推出好几个品牌，而不是集中资源推出单一品牌？答案是宝洁公司善于抓住消费者不同的需求特征，按需生产，满足市场需要。 宝洁公司设计了９种不同品牌的洗衣粉，它们各自具有不同的特征。比如，汰渍洗涤能力强，去污彻底，能够满足大量洗衣服工作需要，是一种用途齐全的家用洗衣粉；奥克多含有漂白剂，可以使白衣服更加洁白，花衣服更加鲜艳；象牙雪碱性温和，适宜洗婴儿的尿不湿和衣服等。 通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有引力。 2、细分市场的作用 （1）有利于发现市场机会——营销决策的起点 （2）有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性 （3）有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性 （4）有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性 （5）有利于提高企业竞争力——营销的目的 3、市场细分的要求（条件） （1）要有明显的特征（差异性） （2）企业可以接受（可衡量性） （3）企业有适当的盈利（效益性） （4）市场要有发展潜力 （5）需求具有足量性（殷实性） 市场是有层次性的，有人将市场细分分为四个层次： 1、细分营销 2、补缺营销 3、本地化营销 4、个别化营销 4、市场细分的根据（标准、变数） 人口统计标准（年龄、家庭、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教等） 地理状况标准（位置、气候、人口密度、城乡等） 心理状况标准（生活方式、态度、购买动机等） 购买行为标准（购买场合、使用率、使用情况等） 收入细分（income segmentation)是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当