【广告策划-PPT】X联-北京市首钢海尔文化创意产业园项目及相关市场资料.ppt

制作预算Production Budget 千万不要填上‘尚代决定’。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一座‘天堂之门’。 请明确写下对此项特定工作之预算。 要实际，但不要吝啬。 如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。 最后说到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。 必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。 若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？ * 如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。 当然，这里有一点要特别注意。 那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。 从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。 这些是不能以事实及数字来衡量的。 但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。 要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。 换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。 * 广告目标Advertising Objectives 我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。 切勿要求太多。 要实际。 广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。 要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。 再提醒一次，要符合伦巴原则。 是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向 * 目标市场消费群Target Group 要明确。 “年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。 所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会引起任何的疑议。 (当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。) 不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。 你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。 * 竞争情况Competitive Frame 这是作战的策略。 除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。 ( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。) 在竞争情况这方面要尽量多作研究。 并且在这上面，尽可能提供讯息。 但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。 * 竞争情况Competitive Frame 在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。 这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。 ( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。) * 消费者认知Consumer Perception 要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。 也就是运用在我们的“目标消费群”身上。 广告本身并没有任何效用。 只有当它去影响消费者时，才发挥作用。 就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)； 其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，…等等。 * 消费者认知Consumer Perception 从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者， 对这个公司留下好的印象。 但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。 消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是， 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。 *直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。 * 我们必须去改变消费者的心意(认知)。 这可以分两方面陈述： 现在我们的目标消费者如何看我们？ 广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？ * 要如何将这二项陈述明确表达呢？ 首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。 这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。 没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商 向客户作简报的写法。 “是的，他们什么都做得到。” 这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。 必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费