住宅小区营销策划方案大纲.doc

住宅小区营销策划方案大纲 一、前言 主要介绍营销策划理念、整体思路、目标等，略。 二、项目概况 1. 项目地理位置 ××小区地处×市西南角，北临×市主干道××西路，东临城市次干道××路；西边紧靠拟修建的二环路干道，南依××镇××村，小区地理位置较好。 2. 项目简介 ××小区是由××集团—××房地产开发企业投资开发建设的大型生态人文居住社区。以市场化运作为主，主要面向中高档消费群体。 该项目占地××亩，总建筑面积××万平方米，容积率为××%，建筑密度××%，绿化率达××%，总户数为××户。 三、本省房地产发展状况 1. 省会城市—××市的房地产发展状况。（略） 2. 本案所在—××市的房地产发展状况。（略） 四、本案周边消费群、地产情况分析 1. 本案周边消费群调查分析。（略） 2. ××市房地产价格水平说明。（略） 3. 住宅类物业近期市场特点。（略） 4. 区域市场（××市城西区）主要楼盘概况。（从发展商、地位位置、占地面积、总建筑面积、绿化率、规模、物业收费等方面进行对比分析，略） 五、SWOT分析 （略） 六、本案市场定位及项目定位 （一）市场总定位 （二）项目定位 1．形象定位 2．户型定位 ①一室一厅（××余平方米）占5%左右。 ②二室二厅（××余平方米）占50%左右。 ③三室二厅（××余平方米）占35%左右。 ④三室三厅（××余平方米）占10%左右。 （三）客户群定位：从地域分布、职业特征、消费形态等方面进行目标客户定位。 七、价格及价格策略 经过我部门周密调研，并结合××城西周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的全程控制均价为××元/平方米。 具体的定价参考因素有以下四个方面。 （一）制定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。 （二）根据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上进行考虑。 （三）项目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造开发商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。 （四）单位定价原则 1．增大景观、中庭花园与其他单位的价差。 2．定价时注重采光、日照对单位的影响。 3．注重公共配套对住宅的影响。 4．注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。 5．复式单位与标准层单位的价差。 以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时做一个适当的调整，务求整体价格合理。 八、销售策略 （一）销售时机选择，销售分期建议。（略） （二）推盘方式 为了降低项目的市场风险，实现利润目标最大化，建议制订如下的推盘计划。 1．保留部分景观、区位等因素好的单元，后期可根据市场情况和销售进度追加部分套型。 2．做到“步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。 （三）销售方式 目前，各地楼盘所运用的销售方式包括按号排队购房、以排队形式优先购房、以抽签形式购房、普通的展销会、户外及各种媒介广告宣传、先到先购房等。 针对本项目的特殊条件，采用排队或者展销会形式的销售手法，并不适合本项目的目标消费群，因为： 1．目标消费群购房比较冷静，应避免采用针对买家的疲劳战术； 2．普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。 因此，通过专业房地产展销会、户外及各种媒介广告宣传、先到先购房的方式较为适宜。 （四）付款方式 1．银行按揭：按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%。 2．一次性付款：采取购房者一次性付清房款的付款方式时，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款。 3．分期付款。 在销售时，几种付款方式可灵活运用，结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速促成交易。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折扣，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。 （五）优惠政策（价格折扣） 结合本案前期的销售优惠政策以及周边别墅类主要竞争物业的具体情况，建议采取以下优惠措施： 1．一次性付款96折； 2．银行按揭98折； 3．其他付款方式无折扣； 4．在市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折（96×98，98×98）”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费、免入伙费用、赠家电”等促销优惠政策。 （六）销售计划 计划本案销售周期为12个月，根据销售各阶段的划分，具体的销售计划如下： 1．认购期（200×年×月～×月），拟售出10％； 2．开盘期及强势热销期（200×年×月～×月），拟售出20％； 3．持续期及销售调整期（200×年×月～200×年×月），拟售出30%； 4．第二轮强势热销期（200×年×月～×月），拟售出30%； 5．持续期和收尾期（200×年×月～×月），售出剩余部分。 注：上述销售比例中不含企业已售出套型单位。 （七）销售策略 1．传统静态销售与动态销售