宜家家居的体验营销研究.doc

1 绪论 1.1课题背景及目的 1、课题背景 1999年美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书中将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。 人类的经济生活，自诞生之日起，经历了农业经济、工业经济、服务经济与体验经济4个发展阶段。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。在体验经济中，企业不再仅是销售商品或服务，它提供最终体验并充满感情的力量，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆[1]。 从这个角度上说，在体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。 2、课题目的 未来的企业竞争，得“人心”者得天下，企业只有抓住消费者的“心’，才能有市场，才能有发展，而在当今时代，消费者需要的不仅仅是产品了，而是更看重购买过程的愉悦，在家居行业，这一特征尤为明显，这也就是我们要探讨的“体验”。这就需要企业具有体验意识，掌握体验工具，合理运用体验营销这一营销模式。 对家居零售企业而言，由于技术传播速度的加快同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制，不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在核心服务层次上。市场竞争的日益加剧，在产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者做出购买决策的重要依据。 家居航母--宜家家居就抓住体验营销这个工具，使自己的发展速度呈几何级数，通过对宜家家居体验营销的深入研究，可以为国内的家居卖场提供参考，合理运用“体验”这个武器，以在未来的竞争中占有一席之地。 1.2国外内研究状况 1、关于体验营销的研究 国外对于体验营销的研究已经达到了较高的水平，理论体系日趋完善。 2000 年，约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩两人合著的《体验经济》一书的出版引发了对经济时代划分阶段的讨论。作者在文中提出“工作就是剧场”，并以剧场为模型来阐释商业交易：体验消费者是观众，体验表演者必须考虑剧场环境、产品、导演、演员、道具、表演等，为了获得真正的价值，表演必须比娱乐做的更多，它对顾客必须是有意义的，甚至以一种积极的方式来改变顾客[2]。 2001 年伯恩特.施密特在《体验营销》一书中指出，市场营销正从传统的特色与功效营销，转向为客户创造体验的营销方式。该书提供了一种新型营销方式的战略构架--战略体验模块(StrategicExperiential Modules,SEMS)，将体验分为感观(sense) 、情感(feel) 、思考(think)、行为(act)以及关联(relate)五个分支[3]。 国内学者对于体验营销在各个行业中的运用进行了较多研究，并提出了许多富有建设性的意见。 张春才在《体验营销及在家居卖场的应用》一文中，通过问卷分析，对中国国内有代表性的几家家居企业进行了调研，在调研基础上，分析了我国家居卖场的特点及现阶段存在的问题，针对这些问题，给出了在我国家居企业如何建设有中国特色的家居企业营销模式，独创性地提出了我国家居企业体验营销模型，并对家居企业实施体验营销的步骤、方法、注意的问题进行了精细化分析[4]。 刘凯体验产品的营销策略研究?[5]。 2、关于宜家家居的研究 宜家成功的经验[6]。 刘艳在《宜家家居品牌经营策略研究》一文中，运用了品牌经营的理论对宜家家居做了现状分析、比较分析、推广分析。在理论和市调的基础上分析提炼了宜家品牌的品牌定位与品牌管理方面的优势和特点，指出中国企业品牌化势在必行，要求我们的企业有准确的市场定位，抓住品牌成功的要素，不同时期采取不同的策略[7]。 1.3题目研究方法 文献研究法，搜集有关文献资料，在前人成果的基础上进行更深入研究； 比较研究法，将我国体验营销现状与宜家家居体验营销策略进行比较分析，找出宜家家居体验营销的成功之处； 案例研究法，结合宜家家居及其他优秀体验营销典型企业的案例，分析体验营销的实际操作思路。 1.4论文构成及研究内容 本文主要包括四个部分。第一部分简述了本文的写作背景和目的，以及国内外的相关研究,介绍了本文的研究方法和文章构成。第二部分分析了我国家居行业体验营销发展现状及问题，主要包括体验营销的理论状况，体验营销与传统营销的区别,我国家居行业体验营销发展现状及其现存的营销误区等方面。文章的第三部分详细阐发了宜家家居的企业发展概况，及其在中国发展状况。文章第四部分详述了宜家家居的体验营销策略，从售前体验、售中体验和售后体验三个方面对其体验营销进行了细致的分解。售中体验是宜家家居体验营销的核心部分，本文从立体展示、家居氛围、娱乐购物、连带购买、购物DIY、贴近需求、标签管理、注