老郎酒产品介绍及市场推广运行模式.pptVIP

第一部分：老郎酒事业部产品结构及定位 第二部分：品牌建设 第三部分：价格体系 第四部分：分类市场运行模式  第一部分：老郎酒产品结构及定位： 产品介绍 产品介绍 产品介绍 产品介绍 第二部分：品牌建设 1、品牌策略： 以1898和1956为老字号系列的核心产品，以 “中华老字号”字为核心诉求，以“传世酱香—老郎酒”为广告语的品牌传播体系。 2、品牌传播形式： 央视大媒体：以1898为核心塑品牌形象。 地面媒体：以车体、大牌、站牌为主，以1898为 形象产品整合传播1956. 形象包装：以形象店为主辅助店内包装营造消费 氛围。 3、品牌发展策略： 紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家布局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广，办事处精力主推1898和1956. 老郎酒.1898：2010年继续以团购和餐饮为主培育消费群体，为2011年全渠道运行奠定品牌基础。 老郎酒·1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和餐饮推广为主要动销模式，适度激励政策促进渠道深度分销，支撑事业部核心销量。 老郎酒·2002：采取跟随策略，简化操作模式，全年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回收或累计分销奖励等）。 第三部分：价格体系： 2、价格管控： 老郎酒导入市场运行一年多，部分区域动销开始逐步良性，但价格体系因商家管理和窜货原因在部分区域开始下滑，经销商经营积极性严重受挫；2010年事业部将对全国市场价格管控纳入极其重要的工作目标。具体措施如下： 严格控制渠道促销：老郎酒所有市场费用均用于消费群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订货会餐费和餐用酒（阶段性渠道促销政策在不突破办事处统一要求的底价前提下，由经销商价差承担）。 以办事处为单位区域内价格和阶段性促销政策高度统一：所有阶段性促销政策包括中秋、春节订货会（商家价差支持部分），在办事处区域内统一政策力度，由品牌经理监督执行，如有商家违规执行的，坚决取缔其相应的季度返利。 高度统一KA卖场价格标识：除北京和东北部分特殊区域外，其余市场的KA卖场价格体系全部按公司下发通知统一执行。 严密关注经销商库存状态，有序控制发货：对基础工作建设较差，动销不理想的经销商和城市，事业部将控制订单和压货数量，对恶意扰乱市场价格的经销商坚决打击或终止其经销资格。 逐步完善核心分销体系：规范返利机制（特指公司对一级商季度返利的二次分配），逐步完善一级商、核心分销商、核心零售终端价格联盟机制。 第四部分：分类市场运行模式 （一）市场运行总体思路： 坚持全渠道运行的复合模式： 渠道广覆盖和高铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席推广和部分市场餐饮推广为动销杠杆；形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围；季节性渠道促销和订货会刺激分销。 （二）渠道推广模式： 核心模式: 渠道广覆盖和高铺市率为基础……拓展购买机会、确保销量最大化。 小型会议赠酒和宴席推广为动销杠杆……培育消费群体、刺激渠道动销。 形象包装辅助地面媒体……塑造品牌形象、营造消费氛围。 1、团购： 系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和市区科级单位进行紫砂郎或1898光瓶会议赠酒（仅限会议当天送到就餐现场开瓶消费）。 两代会赠酒：仅限具备条件的县级城市，可赞助两代会赠酒。 品牌顾问赠酒：以乡镇长、书记和部分政府及职能部门负责人为主，设置品牌顾问，全年进行端午、中秋、元旦、春节四次赠酒，原则上不设置VIP会员。 团购累积奖励：只针对紫砂郎和1898实施。 1898（20件/组）、紫砂郎（12件/组）针对目标单位实施团购买赠活动，每组可奖励价值5000元旅游或其他礼品，（订货标准不得撤分，但可以一个月为周期累积享受相应政策）。 活动费用支持：紫砂郎25元/瓶、1898(20元/瓶) ，其余由经销商价差承担，无团购资源的客户不予规划。 小型品鉴会：以紫砂郎和1898为主，筛选目标单位先易后难轮回召开，对有购买意向单位的核心领导可考虑部分个人赠酒。 大客户经理：针对具备团购资源的经销商配备大客户经理，劳动合同和日常管理归属经销商和办事处，需提交个人详细资料由事业部事业规范建档备查，并组织统一的培训和辅助考评。 2、餐饮渠道： 开瓶费 ： （单位：元/瓶） 消费者促销（节假日阶段性实施）： 成熟和核心区域市场：1898和1956以专用小酒进行免费赠饮；2002新品可针对核心餐饮店