7-目标市场定位.ppt

服务定位对于有形的、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑，降低其购买风险，增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。 服务定位 服务定位 对于服务行业来讲，它们并无实体形态的产品，。事实上，服务就是它们的“产品”，可以说服务本身是一种无形的产品，依此理解，“服务定位”就是服务行业的“产品定位”。这是对服务定位的另一种理解。 心理定位 以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。 如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。 ♂万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计的：淡而柔和。 ♂推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群——女性烟民。 ♂尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。 ♂广告大师李奥贝为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。万宝路重新定位为男子汉香烟。并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 巩固性作业 你看过带着卡通图案的创可贴吗？？ 请全面分析恰恰瓜子的市场定位 洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团； 本公司原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势； 在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成，同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏爱零散购买，单次购买量较小。瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。 巩固性作业 列举出你所知道的瓜子品牌 列举出你所知道的瓜子产品包装及标志 列举出你所知道的瓜子制熟方法 列举出你所知道的瓜子口味 列举出你所知道的瓜子促销策略 目标市场定位 管理学院 所谓定制营销是指以批量为基础，从事大量的个人产品制作，有满足每个顾客要求的能力。 定制营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断地增加对顾客的了解。 利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，最后即使竞争者定制营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。 企业定位 当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。 优势 劣势 机会 威胁 以雅芳为例进行SWOT分析 ? ? 优势 1、特定的产品组合属性定位 2、采用零层通路模式 3、合适的价格 4、严密的推销组织 5、成功的专卖店销售 6、有效的奖励员工的制度 劣势 1、市场细分缺乏策略性 2、专卖店分布过分密集 3、过分地强调销售量 4、终端价格混乱 5、广告风格不鲜明 不要揭人家短嘛！！ 机会 品牌价值 雅芳的品牌名称 在2001年美国《商业周刊》和国际品牌公司共同评出来的世界品牌排行榜中，雅芳以43.69亿美元的品牌价值名列第60位。 成功的销售模式 采用零层次通路模式，即直接销售渠道 为顾客直接服务 多元化零售渠道 开始以零售批发的形式销售产品， 美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动 威胁 1、行业内的竞争以及潜在的竞争者 主要来自于化妆品市场里的欧莱雅和宝洁两个强势企业 2、替代品的威胁 主要是保健品，有着与化妆品相同的排毒养颜功能的药品等等 企业定位的特点 在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等…… 这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。 美国有一家叫做Software sportswear的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。对于每位顾客，摄影机先