移动增值服务消费者感知风险前因的实证研究精选.pdfVIP

DOI:10.14120/11-5057/f.2012.03.005 市场营销 移动增值服务消费者感知风险前因的实证研究 1 2 1 1 杨永清 张金隆 李 楠 杨 光 （1.山东工商学院管理学院，烟台 264005 ； 2.华中科技大学管理学院，武汉430074 ） 对移动网络环境下消费者对增值服务的感知风险的前因进行了实证研究，采用问卷法对 摘要： 移动增值服务的主要用户群进行了抽样调查， 使用结构方程模型检验了消费者感知信息不对 称，感知移动商务技术不确定性、移动增值服务的无形性等三个前因变量分别对消费者感知风 险各维度的作用。 结果表明消费者感知信息不对称对消费者感知隐私风险、财务风险、功能风 险、 心理风险和时间风险均有显著的正相关作用； 消费者感知技术不确定性仅对感知功能风 险、感知财务风险和感知时间风险有显著的正相关作用；而增值服务的无形性则对除感知财务 风险之外的其他风险维度均有显著的正相关作用。 研究表明增值服务的信息不透明是消费者 感知风险的主要来源， 另外消费者对移动技术缺乏了解和技术本身的不确定性也会增加消费 者感知风险。研究结论为相关企业采取措施降低消费者感知风险，促进移动增值服务的接受提 供理论依据。 关键词：消费者感知风险；移动增值服务；感知信息不对称；感知技术不确定性；服务无形性 引 言 移动通信网络技术的快速发展和数以亿计的移动用户群为移动商务的兴起创造了条件。移动商务的快 速发展正日益影响着商业实践和消费者行为模式。移动商务一般指通过移动通信网络进行传输，并且利用手 [1] 机、PDA 等移动终端开展各种商业经营活动的一种新型商务模式 。企业移动商务应用包括移动办公，移动供 应链，移动客户关系管理等实践活动。针对个体消费者的移动商务可以分为一般语音和短信的服务和除此之 外的移动增值服务。本研究中的移动增值服务主要包括移动银行、移动支付、移动互联网、移动证券等。调查 显示尽管移动运营商和移动服务提供商开发出种类繁多的移动增值服务，但是消费者对大部分的增值服务 的使用率却不是很高，特别是像移动银行、移动支付、基于地理位置的服务等。根据中国互联网络信息中心 （CNNIC）发布的统计报告表明，手机即时通信的使用率为67.7% ，手机阅读使用率为59.9% ，手机搜索占 56.6%[2] ，其他移动增值服务的使用率均小于50% 。研究表明，当消费者在使用一项新的服务或购买新的产品 [3] 时，相对于期望利益来说，感知到的风险可能对他们的行为影响更大，对解释消费者的行为更有帮助 。消费 [4，5] 者感知风险理论认为感知风险对消费者购买意向有显著的阻碍作用 。从CNNIC 的统计也证实消费者对感 收稿日期：2010-09-10 国家自然科学基金项目（ ； ）；山东省自然科学青年基金项目（