消费者场及消费者购买行为.pptVIP

第四章 消费者市场及消费者购买行为 “欲成为斗牛士，必先认识牛的习性。”　 第四章 消费者市场及消费者购买行为 要点： 消费者市场的特点 马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的类型 掌握消费者购买行为的基本模式 （7O’S） 影响消费者购买行为的因素 第一节 消费者市场及特点 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。 第一节 消费者市场及特点 消费者市场的特点 （一）普遍性与多样性 （二）层次性与发展性 （三）情感性 （四）可诱导性 （五）互补性和替代性 （六）地区性 （七）季节性 （八）流动性 第二节 消费者购买行为模式 1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 　　2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 　　3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 　　4)购买者：实际采购的人。 　　5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人 第二节 消费者购买行为模式 购买者的决策过程 消费者购买行为的类型 第三节 影响消费者行为的因素 影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 第三节 影响消费者行为的因素 文化因素 1、文化和亚文化：文化指价值观、风俗习惯、伦理道德和思维方式的总 和。亚文化包括民族、宗教、地理、和种族群体 2、社会阶层：人们依据其职业、收入、所受教育程度以及居住区域等被 划分到一定的社会阶层中。同一社会阶层的人往往有着共 同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，与购买 行为密切相关。 1、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 直接参照群体 首要群体 次要群体 间接参照群体 向往群体 厌恶群体 第三节 影响消费者行为的因素 第三节 影响消费者行为的因素 3、角色和地位：一个人在不同场合担任不同角色，具有不同的社会地 位，因而有不同的需要，购买不同产品。 个人因素 1、年龄和生命周期的阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性和自我理念 第三节 影响消费者行为的因素 心理因素 1、激励motivation 需要-----是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状 态。是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态，是整 个购买活动的起点。 动机----当人产生某种需要又未能得到满足时，人体内便出现一种紧 张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动。 第三节 影响消费者行为的因素 生理需要——最基本的生活要素，衣食住行等。  安全需要——指保护人身、财产安全和防止 失业的需要，免于生理和心理伤害  社交需要——指社交往来、得到友谊，参加 社会团体  尊重需要——包括自尊和受别人尊重。 自我实现需要——指实现理想和抱负、取得成 就的需要 第三节 影响消费者行为的因素 2、感知/知觉 perception 是被理解和接受了的感觉，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。 选择性注意 ：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信 息相比有明显差别的信息。 选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然 后加以接受。 选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息 第三节 影响消费者行为的因素 第三节 影响消费者行为的因素 3、学习 learning 是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验，调整购买行为的过程。 4、信