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作业: 1、广告定位的涵义是什么？ 2、广告定位的方法有哪些？ 3、定位观念的演变经过？ 一、定位涵义 定位（Positioning）最早是杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯在1969年6月《Industrial Marketing》杂志发表的一篇文章中提出。 特劳特： 定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 针对某一细分市场确定产品位置，就是广告定位。 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一； 2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势； 3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征； 4）定位是从消费者的心理需求实际出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。 赢得可乐大战：20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。 帮助IBM成功转型：20世纪80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，1993年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。 造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候，特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续了5年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。 二、广告定位的心理原理 人们大脑仓库对于客观事物的存储有三大特点：有限性、有序性、预成性。 有限性：人的意识不能同时处理6个以上的概念，同类商品，人能记住的品牌很难超过7个。 有序性：纵向上从重要到非重要的序列排列，横向上并列，根据不同心理需要形成不同的并列排列。 预成性：人对事物的认识常常不是完全根据事物本身，而是服从于某种预成的心理期待图式。“人只能看到他想看到的事物” 列维坦 《三月》 《深渊》 广告定位的心理原理 1）瑞夫斯USP观念 每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到这种独特性，并将其加以放大，就能够给产品确立独特的卖点。 2）奥格威品牌形象理论 由于大量同质化产品充斥市场，很难从产品本身寻找到什么差异性，因此须建立属于产品自身个性形象。 产品独特性是人追加给产品。（万宝路定位） 3）里斯和特劳特定位观念 前两者：我具有某种特性。 变为：我可以满足你某种需求。 实质是树立“需求第一”的价值观念。 香港银行:不同定位 汇丰银行:定位于分行最多,实力最强,全港最大的银行.这是以自我为中心,实力展示式的诉求.20世纪90年代以来,为拉近与顾客的情感距离,它改变了定位策略.新的定位立足于患难与共,伴同成长,旨在与顾客建立同舟共济,共谋发展的亲密朋友关系. 恒生银行:定位于充满人情味的,服务态度最佳的银行,通过走感性路线赢得顾客心. 突出服务这一卖点,也使它有别于其他银行. 渣打银行:定位于历史悠久的,安全可靠的英资银行.这一定位树立了渣打可信赖的老大哥形象,传达了让顾客放心的信息. 中国银行:定位于有强大后盾的中资银行.直接针对有民族情结,信赖中资的目标顾客群,同时暗示它提供更多更新的服务. 廖创兴银行:定位在助你创业兴家的银行.以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的成功.香港中小工商业者是一个很有潜力的市场.廖创兴敏锐地洞察到这一点,并切准他们的心理:想出人头地,大展鸿图.据此,廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务,给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助,从而牢牢地占有了这一市场. 四、广告定位的方法 1、质量定位法： 产品的质量主要包括五个方面的内容： ①性能：产品的物理、化学性能或技术性能。 ②耐用性：产品使用期限、寿命长短。 质量定位法 ③可靠性：产品使