第九章广告文案写作（十一）.pptVIP

第一节 广告文案与写作要求 广告文案的写作要求 准确规范，点明主题 简明精炼、言简意赅 事实文本、集中选材 具有感召力、鼓动性 生动形象 语言流畅、动听、上口、易记 融入情感 营造文案意境美的表现手法 何以解忧，唯有杜康 庐山名人别墅大拍卖——史上最牛别墅广告 蒋介石失去的，毛泽东得到的，全都卖给你 逆反心理 日本一家钟表商店广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢2秒，请君购买时三思。” 广告文案的构成 第二节 广告标题 广告的题目，是一个广告作品为传达重要或最能引起公众兴趣的信息，而编排在最显著的位置，以特别的字体和特别的语气突出表现的语句。 第二节 广告标题 广告标题的作用 强化广告主题 概括广告表现 引起受众注意 第二节 广告标题 标题类型 （引标）万科城市花园告诉您 （主标）不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里 （副标）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 （引题）万科城市花园提醒投资者----（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔 第二节 广告标题 广告标题的创作 陈述式 新闻式 对比式 提问式 颂扬式 承诺式 悬念式 号召式 比喻式 抒情式 第二节 广告标题 创作的原则 主题突出 引起注意 简明具体 忌用否定词 南京 户外 标题——是否承诺了一项利益点？ 许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。 如你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？ 轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器） 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ 只要一小时，建成你的网络办公室 标题——是否包含了具新闻价值的消息？ 消费者总是在寻找一些新鲜的事物—— 新产品 旧产品的改良 使用旧产品的新方法 如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。 标题——是否谈到价格？ 5天时间，赚足3800元！（理财产品） 25元走遍中国（寻呼台漫游服务） 快看，他就是第90000个M-Zone人！ 1、LEVIS降价销售广告 标题：价格太低了！你会有种负罪感。 标题——是否向目标对象挥旗示意？ “嗨，孩子们！”是这类标题的典范。 即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。 标题——是否包含品牌名？ 标题——是否包含证言？ 证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。 最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。 标题：是否与图片共同发挥作用？ 标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。 标题：一鱼“冷冻、微冻、冷藏”三吃正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。 正文——为什么正文很重要？ 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。 但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。 你的标题和图片必须使他们上钩。 而你的文案一定要能够抓住他们。 第三节 广告正文 广告文案的中心内容，是对广告标题的解释及对广告对象的介绍。 在不同的媒体中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫做脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面，成为故事版；在实物广告中，正文以文字结合商品实体来叙述，称为说明。 第三节 广告正文 广告正文的结构 引言——起 主体——承 结尾——合 附文 写文章有“凤头、猪肚、豹尾”之说 第三节 广告正文 广告正文的写作要求 简明易懂 直截了当，开宗明义 长短适宜 实在性 提出忠告，表明承诺 第三节 广告正文 广告正文的类型 直述式 叙述式 证言式 描述式 抒情式 安利（中国）公司报纸广告文案 主标题：一个待人以诚的真实故事。 副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。 正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了