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第八章 价格决策 主讲教师：王海云 本章目录 本章重要术语 价格需求弹性系数 本章重点 新产品定价战略 产品组合定价战略 §8.1 价格理论 讨论题： §8.2 一般定价方法 作业： 8-1简述价格需求弹性理论，并举例说明其对企业产品定价的指导意义。 8-2简述产品的一般定价方法。 §8.3 定价策略与技巧 1、产品系列定价 （product-line pricing） 制订价格步幅应该考虑到：产品系列中不同产品之间的成本差异，顾客对不同产品特色的估计，以及竞争者的价格。 销售商要做的是确立明显的质量差别，以突出价格上的差别。 3、附属产品定价 （captive-product pricing） 附属产品定价：生产商往往将主体产品价格定低，而在附属产品上设定较高的加成。 5、产品束定价 （product-bundle pricing） 将几种产品组合成一束（捆绑或包装在一起），降价出售。 §8.4 定价限制 讨论题： 作业： 8-3 简述新产品定价策略及各自的优缺点、适用条件。 概念应用5： 2、任选产品定价 （option-product pricing） 在提供主要产品的同时，附带提供任选品或附件与之搭配。 服务公司需要决定对基本服务收多少钱，以及对可变部分收多少钱。固定费用应低至足以吸引来顾客；利润可以从可变部分中赚取。 服务行业两部分定价法： 服务价格：固定费用、可变费用 4、副产品定价 （by-product pricing） 发电厂、供热厂 ——煤灰、煤渣 动物园 ——动物粪肥 木材厂 ——树皮、木屑 ⑴现金折扣——给予迅速付款的买主的一种价格减让 ⑵数量折扣——给予大批量购买者的价格减让 ⑶季节折扣——对购买过季商品或服务的买主提供的价格减让。 ⑷适应竞争折扣 ⑸贸易折扣（商业折扣）——给中间商作为佣金的一种折扣形式 四、定价技巧 1、折扣定价 四、定价技巧 2、心理定价 尾数定价法——日常消费品 整数定价法 优质优价 一般，价格可定得高一些的情况： ⑴按价论质的情况，“一分钱一分货”心理 ⑵可区分质量上的差异，质量明显高的情况 ⑶零配件、材料等，用户不愿影响自己的最终产品的质量的情况 ⑷新产品或顾客对质量难以判断的产品及邮政业务 ⑸有“最终价格”做后盾 四、定价技巧 3、促销定价 (promotional pricing) 4、差别定价（segmented pricing） 企业用两种或多种价格销售一种产品或一项服务。 同一种产品（或服务）对不同地区、不同顾客、或不同时间，定不同价格。这一价格的差异并不反映成本费用上的差异。 顾客细分定价 产品形式定价 地点定价 时间定价 差别定价主要形式： a、该市场必须是可以细分的，并且细分市场必须显示不同的需求程度； b、细分市场间不会发生相互渗透，既要防止低价市场到高价市场中去捣卖； c、企业在以高价在具有竞争的细分市场上出售产品时，要防止竞争对手以低价出售； d、不能因价格差异引起顾客不满或产生敌对情绪； e、差别定价必须合法。 差别定价的必备条件： 1、政府的限制 最高限价；反倾销法 2、“无差别产品的寡头垄断”限制 p1 Q1 p2 Q2 价格 p0 Q0 Q D1 D2 3、中间商限制 4、公众评价 案例：药品定价----不只是销售量和利润 “左旋四咪唑（Levamisole）药品案” 8-2、请说出以下公司在对其产品定价时所使用的策略或技巧： 麦当劳 （巨无霸9.8元；套餐） 长虹彩电 （25寸彩电：95年4600元；00年1600元） 某品牌的计算机 * * §8.4 定价限制 §8.3 定价策略与技巧 §8.2 一般定价方法 §8.1 价格理论 价格（price）： 狭义----对产品或服务所收取的金钱 广义----消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。 一、马克思主义的价格理论 商品的价格是价值的货币表现 要受到供求关系的影响： 投入流通中货币量的多少，也会影响到商品的价格。 平衡价格：产品的需求价格和供给价格相一致的价格 二、供需平衡价格理论 需求量 价格 D (demand) 需求价格： 消费者（需求者）对一定数量的商品所愿意支付的价格 需求曲线 供给量 价格 供给价格： 企业或生产者（供应者）对市