4163-告白运作计谋.docVIP

广告运作概述 广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。 广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告的重要特征： 广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 商业广告是付费的。 广告是非人员的销售推广活动。 不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。 广告主对广告发布有一定程度控制权。 广告费用成为商品成本构成的一部分。 广告作品是广告活动的组成部分。 广告媒介作为信息载体，进行信息传播。 传播活动带有说服性。 具有目的性。 广告的分类： 是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告 性质：商业广告、公益广告、政治广告 媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等 对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告 地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告 对象性质：大众广告、目标广告 中国广告发展的历史阶段： 广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。 1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。 80年代中，我国引入“广告策划”概念。 进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。 现代广告所依存的社会和市场背景： 市场体制的建立。 技术的有效开发和利用。 交通系统的完善。 消费者纯收入的增加。 教育水平的提高。 人力成本的增加。 大规模生产和服务的发展。 生产厂家与消费者被隔离。 商品差别形成，品牌得到了发展。 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。 广告运作的含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 中国广告的恢复过程： 商业广告正式在中国社会露面是1979年，该年是现代中国广告发展的“元年”。 在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。 党十一届三中全会后，我国城市经济体制改革进入试点阶段，广告对企业是销售、宣传、情报交换的救命稻草。 广告运作的本质： 与市场营销的天然联系：广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。 对不同业务形式的整合。 解决的核心问题：制作适当的销售/品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。 广告运作涉及的组织：广告客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司。 广告运作的历史发展阶段：版面销售的时代→版面掮客的时代→技术性广告服务的时代→策略性广告服务的时代。 广告运作的基本程序： 广告运作的基本模式：①广告运作的总体模式 ②广告运作的战略分析模式 ③广告运作中的制作表现模式 阶段性的广告运作 策略和计划的制定：①广告运作过程中的策划 ②广告运作过程中的计划 ③广告运作中的策划 广告客户组织结构中管理广告的模式： 由总裁或总经理直接管理，各部门都直辖于企业最高管理层。 有营销主管负责，营销、生产部门直辖于最高管理层，而广告、销售部门直辖于营销部门。 在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作。 在集权事业部的企业中。企业广告由最高管理层直接管理。 广告的阶段性运作和整体运作： 整体运作：涵盖面广，执行难度大，工作量比较大，需要一个人员配备完善的工作队伍。 阶段性运作：难度较小，工作的流程单一，工作小组人员配备单一。 四种广告运作策划方法： 通过想像而来的浪漫策划法：提出色彩积极的成功前景，并在策划方案中尝试达成目标。 理念HITS法：通过尝试，进行最终决策How→ Idea →Try→ Select（决策）。 3P法：“试作”是必要的，经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案。 POS法：PLAN（提出策划方案）→ DO（试作）→ SEE（反省）。 计划与策略的区别：策划是能实际引导行动，创造性思考及实践的过程；计划是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。 广告运作和环境分析 环境分析的目的：通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 广义环境：影响企业运作因素，与其生存发展有一定关系的不可控行动者与力量。 广义环境包含的内容：①总体环境 ②行业环境 ③竞争环境 ④产品环境 ⑤顾客环境 环境分析的步