两年冲4亿，广西电视台创新广告经营.pdf

维普资讯 广西电视台创新广告经营 文 ／马丽婕 在去广西电视台之前，笔者 先人为主地认为广西地处西南边 陲、经济欠发达 、能叫得上名字 的品牌寥寥可数 ，有先天缺陷， 当地媒体 自然发育不 良，虽然电 视历来是媒体老大 ，但瘦死的骆 驼 比马强，这老大恐怕也不好当 吧 。 广西电视台广告中心主任凌 红似乎对此类疑惑司空见惯 ，她 坦言 ：“的确04年之前广西电视 量，时间推回两年前 ，亲历变革 “我是O4年 l2月8日到任，当 台全部七个频道的广告总额加起 的凌红如数家珍。 时面临的情况是 ：所有的广告合 来仅一个多亿 ，但从 04年底以 同31号到期，05年的合同才签了 来，广告部从领导班子、管理体 整合资源， 6000万 ，距离台里定的3．3亿的 制、服务创新等各方面实施改 开放式经营初见成效 目标差得太远。”谈起 04年底的 革 ，05年广告经营额突破 3．3亿， 那十天，凌红至今心有余悸。也 06年 台里定的目标是4亿，目前 从04年底 ，广告中心领导班 是在那个时候 ，凌红和决策者发 年已过半 ，预期年底会超额完成 子撤换，到05年 3月，月广告经 现台里的广告经营体制存在很大 目标 。” 营额进入稳步增长，短短4个月， 漏洞 ： “必须尽快改变这种情 两年冲4亿 ，广西 电视台广告 无论对于广西 电视台，还是从未 况 。” 经营潜力显然不可小觐。脱颖而 做过广告经营的凌红，都意义重 从05年初开始，凌红在决策 出的背后 ，到底存在着怎样的力 大 者 的支持下 ，采取 了一 系列措 维普资讯 施 ，快刀斩乱麻地对广告中心进 长阶段 。 坚持在业务员第一次和客户接触 行了全面改革。 “05年采取了整 的时候 ，面对任何广告客户的报 合资源和开放武经营的策略，到 创新体制， 价都是一致的，当然客户也会讨 3月的时候整个广告经营局面就 细微之处更见执行力 价还价 ，在客户和业务员进行几 逐渐稳定下来。” 轮的沟通和交涉后，第二次的价 第一步 ，改频道制为中心制。 如果说前五个月是改革管理 格要报广告中心批准，广告中心 电视台广告经营存在频道制和 中 体制阶段，那么从05年5月开始 会根据客户的业务量和客户影响 心制两大模式，选择什么无所谓 到年底则是强化管理执行阶段， 力等因素综合决定。 对错 ，所谓适者生存，最适合的 因为游戏规则的制订需要决策者 所谓保护价格策略，即几个 就是最成功的。 “频道制适 合实 尽可能公平透明的贯彻和执行。 业务员同时面对一个广告客户的 力较雄 厚 、竞争 占优势 的 电视 为营造一个开放透明公平的客户 时候 ，对第一个跟客户接触的业 台，比如中央台采取频道制就发 合作平台，广西电视台广告中心 务员实施保护 ，其他的业务员中 展得很好 ，而对于广西台这样一 采取 了三个措施 ：即强化开放式 断与客户的接触 ，这个时问为两