主任演讲稿商标定位战略.pptVIP

电话: 010手机: E-mail: gxs@cta.org.cn 中华人民共和国国家工商行政管理总局 中华商标协会中企商标发展中心 中华商标协会专家委员会 商标定位战略 美国营销大师艾·莱斯和杰克·特劳指出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。 一、商标定位 商标定位 即：为特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中树起良好的印象，使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等等。商标定位就是经常向消费者宣传品牌的个性识别标志，有效地建立品牌与竞争者的差异，当消费者某种需求一旦产生，会首先想到自己的品牌。 （例如：方便面） 为什么要讲商标定位 目前的中国市场，是一个变数极大的市场。这不仅因为市场之大，发展之快，品牌众多，竞争激烈，同时，消费者也逐渐理性，不盲从，讲个性，消费理念也在朝多元化的方向发展。  例如：在炎热的夏天感到口渴时，有的会立刻想起“可口可乐”的清凉爽口； 在计划购置笔记本电脑时，有的消费者会想到“IBM”高质量的产品； 在计划购置手机时，有的消费者会想到“摩托罗拉”使消费者的生活更简单、更聪明和富有乐趣； 当计划购置冰箱时，有的消费者会想到“海尔”“真诚到永远”的全方位服务； 当欲与家人用快餐时，有的消费者会想到“一切为你”的麦当劳……。 商标定位的基础 商标定位以商品定位为基础，商标与商品的关系，商品是本，商标是标，但商标定位比商品定位包含更为广泛的内涵，这主要是由商标与商品之间的差别所决定的。 商品可以是有形的物品，如汽车、手机、电脑等，也可以是无形的东西，如保险、金隔广告、资产评优等服务。商品定位的目的是让这些有形或者无形商品的某种特别属性在消费者心目中留下深刻印象，商品定位侧重于渲染商品满足消费者需求的属性。 商品定位的有效性限制 1、由于科学技术的快速发展，商品的市场生命周期越来越短，只有单一商品或者商品更新换代慢的企业，难以适应市场变化的需要。 2、由于消费者消费需求的变化和消费需求的差异，企业只有不断向市场提供不同特色、且有一定差异的系列化商品，才能生存和发展。这需要企业投入大量的人力、物力、财力。 3、对商品属性的宣传涉及多种信息，不如宣传商标信息集中。 商标定位与商品定位的关系 商标与商品有不同的范畴，商标确定商品的形式、形象和价值，商品的生命周期可能是短暂的，但商标的生命是永恒的，商标帮助消费者认识商品，商标中蕴涵了商品特殊属性及其属性以外的诸多信息，它建立在消费者心目中并创造出大于商品使用价值的价值。（海尔的核心价值：真诚到永远）、（凯迪拉克形象：高贵）、（索尼形式：小、巧、精、细） 二、商标定位的作用 如果说上世纪九十年代以前是产品竞争的时代，那么九十年代以后世界已经是品牌竞争的时代。跨国公司在全世界范围内建造自己的企业帝国的时候，首先张扬的就是品牌的旗帜。最典型的是“万宝路”，有多少人知道他的公司名称：菲利普·莫里斯，又有多少人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司。 这就是商标的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下，仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。（耐克与三星） 商标定位对启迪潜在消费者的需求心理，发掘或者创造商标在竞争中的相对优势，具有不可忽略和低估的作用。 (一)商标定位有利于向消费者传达准 确简捷的信息 现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，报纸、电视台、广播电台等新闻媒体的商品广告铺天盖地，消费者被信息围困，应接不暇。  科学家发现，人只能接受有限度量的感觉，人们的记忆是有限的，超过某一点，脑子就会一片空白。很少有人能准确列出同类商品的七个以上的商标。 例如：在洗发水市场上，宝洁公司的海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，具有去头屑功能的信息，迅速引起有头皮屑消费者的消费需求。 (二)品牌定位有利于形成竞争优势 当今商品市场，商品商标种类繁多，不同商标标示的同一种商品或者类似商品越来越向于同质化，就产品功能和用途而言，区别并不是很大。因此，企业不仅要通过科技创新凭商品自身的功能和特性来塑造品牌的核心竞争力，而且要通过商标蕴涵的企业经营理念、高雅文化、视觉冲击力等定位，提升商标的竞争优势。  例如：美国早期的可乐市场是可口可