主任演讲稿商标运用战略.pptVIP

电话: 010手机: E-mail:gxs@cta.org.cn 商标运用战略 宝洁前CEO德克·雅格说：“宝洁让各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位，从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击对手，保护自己的最锐利的武器。” 宝洁始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁旗下的300多个品牌中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、玉兰油， “潘婷”洗发水、“海飞丝”洗发水、“舒肤佳”香皂和“佳洁士”牙膏等。 一、商标运用 商标不仅具有区别产品来源的作用，而且具有向消费者传递信息和提供价值的功效，因而在企业的营销过程中占有举足轻重的地位。然而，商标作用的发挥则有赖于企业采用的商标运用策略，熟悉各种商标运用策略的特点，灵活加以使用，会起到事半功倍的效果，在激烈的市场竞争中处于有利地位。 先举两个案例： 几年前，罗兰·贝格为家电企业——科龙集团做出“一品(企)多牌”战略咨询，即在其旗下冰箱产品上使用“容声”和“科龙”，在空调产品上使用“科龙”和“华宝”两个商标。 实施“多品一牌”战略相当成功的海尔集团，最近受到了知名营销专家——弥尔顿·考特勒的质疑：海尔也许有必要为她的高端和低端冰箱起不同的名字：一种允许海尔在不损害其品牌价值的情况下参与价格竞争的品牌体系。 商标运用 : 即一个企业的产品，是其所有的产品都使用一件商标，还是不同种类的产品使用不同的商标，或是在不同种类的产品上既使用主商标，也使用副商标，或是通过并购商标扩大市场份额，或是通过OEM的方式带动企业发展策略。  企业实施“一品多牌”还是“多品一牌”战略，应得象哲学家说得那样“根据自身条件，做适合自己的事。”  在战略家的眼里，先要做对事，然后才是把事情做好。如果事情一开始就是错的，那么不管如何去努力，也无济于事。一个企业，是实施多商标战略还是单一商标战略，便是一件关系到是否做对的大事。对于不同的企业而言，应该根据自身的资源优势，去选择适合自己的道路。 二、单一商标策略 单一商标策略是相对于多商标策略而言，是指一个企业所生产的所有产品都使用一件商标的情形。  如：佳能实施单一商标策略，其生产的办公设备、个人用品和工业设备三大部分产品，数字多功能复印机、全彩色复印机、打印机、传真机、照相机、双筒望远镜、半导体生产设备等，都使用“佳能”商标。  在世界知名品牌中，香奈儿、耐克、微软、诺基亚、索尼、麦当劳等，也是实施单一商标策略。  吉列是实施单一商标策略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的单一商标策略，甚至连女性刮毛刀也不例外。正是在单一化商标战略的帮助下，吉列达到了在美国市场、欧洲市场、拉美市场占有率分别为68%、73%和91%的惊人程度。 单一商标策略的好处主要是： 1、所有产品共用一件商标，可以大大节省传播费用，对一件商标的宣传同时可以惠泽所有产品；（微软、索尼） 2、有利于新产品的推出，如果商标已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任； 3、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。 单一商标策略的问题是： （一） 它适用于各产品或业务单元之间能产生协同效应而不适合于哪些毫无关联的领域。 如：例一、三菱在汽车上使用“三菱”，在银行上也使用“三菱”就绝非长策； 例二、无法共享核心定位和基本品牌识别的产品也不适合于此种策略，999根本无法在药品和啤酒上达成定位和基本识别的一致所以必然导致失败。 例三、活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总会感觉有洗衣粉的味道。 （二） 另外采用单一商标策略的明显不足之处是，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。（巨能钙、冠生园）因此，单一商标覆盖的产品不宜太多，一般以不超过5个为宜，这是由品牌的局限性所决定的，为什么可口可乐与百事可乐饮料机都是有5个饮料口而不是10个?道理在于此。  以海尔为例，其家电产品能与海尔这一中国第一家电品牌相称的产品，只有冰箱(冰柜)、洗衣机、空调，或许还有电热水器，也就4种产品(全部是白色家电)能分别进入该类产品的第一阵营，其它众多产品无论是电视、影碟机等黑色家电，微波炉、洗碗机等厨房家电，电熨斗、吸尘器等家居电器，还是手机、电脑等电子设备都不具备什么优势。 实施单一商标策略，企业必须具备两个条件： 1、其商标必须在市场上已经获得一定信誉。（诺基亚） 2、使用商标的各种产品要具有