校园策划书修订版.docVIP

××大学校园书店广告策划书 （2010年8月底—2011年1月中旬） 一、前言 (一)广告策划的背景 ××大学校园书店(以下简称书店)是某大学出版社独立发行部（以下简称发行部）旗下规模较大的连锁书店之一。××大学是该区唯一的统招本科大学，学校师生共计12000余人。书店是该大学指定的教材供应中心。所以，书店每年春季和秋季开学两个月的营业额占到全年的50%-60%(其中75%左右为大一新生教材销售额)之多，是为“教材季”。但由于××大学对大一新生教材实行最高折扣的限定，“教材季”的营业额虽然很大，但净利润很低。全年下来，书店效益平淡，勉强维持。 (二)广告策划的目的、意义 以发行部提出的“一切为了更好地服务读者”为指导思想，经过近半个月的调查研究，制定出本广告策划方案。方案的特色在于针对书店的现状和大学生群体的消费特点，有计划地利用书店和学校特定的资源，给大学生的购书行为以合理的影响和引导，既达到树立书店良好的品牌形象，使书店具有较好的知名度与美誉度的目的，又提高书店的运营效率，增加图书销售数量，使得书店利润额较之往年有明显增长，改变书店目前的经营状况，使书店的社会效益与经济效益均有较大增长。 二、市场分析 (一)销售市场环境分析 图书销售是第三产业，也是文化产业的一部分。与其他文化产业一样，图书销售也在痛苦中转型发展。相关统计表明，中国人每年平均读书的册数在世界上是很低的，也就是说，国人还没有大量阅读的习惯。在这样一个大的背景下，图书销售行业的发展无疑是举步维艰。以北京图书销售市场为例，出版社的发行部负责图书的全国性销售，北京的市场由地区代理商负责。主要销售渠道为大型书店（如中关村图书大厦、西单图书大厦等）、网上书店（如当当、卓越、淘宝网等）及不定期书市（如地坛秋季书市等），其余则是各高校出版社下属的读者服务部和一些小型特色书店（如风入松书店、单向街书店等）。特别是近些年壮大起来的网上书店，以其较低的折扣，日益被大众特别是年轻一代所追捧。具体分析如下: 大型书店一般为国营，其历史悠久，知名度高，种类丰富，最有书店氛围，其主导地位暂不会改变，但一般位于市中心或繁华地带，对一般消费者而言较远，且折扣固定，服务难以细化，是其弱势。 小型特色书店，具有独特的品味，服务特定的对象，环境优雅，给人以“家”中藏书的感觉，交流胜过买卖。但特定人群的开发与维护是需要品质和时间共同作用的长期过程。 网上书店因其渠道简便、种类齐全、更新较快、折扣较低，且一般免费送货上门，深受年轻一代的青睐，但由于退、还货物程序麻烦，且只根据图片和描述并不能确定是自己想要的东西，故而也存在缺憾。 书店位于五环外，周边并无大的书店，所以竞争对手主要是网上书店，尤其是在社科类、畅销书、名著经典作品等方面，网上书店以其较低的折扣占据压倒性优势。 (二)消费者分析 书店所面向的消费者即是全校的师生。大学是一个相对比较自由的地方，选用什么书作为教材老师具有决定权，是否应当买书学生具有决定权。买书的学生的数量，大一最多，大二、大三递减，大四学生若是不考研或不参加其他类的职称、级别的考试，基本上不买书。学生年龄在18-25岁之间，消费能力较高，易受老师和同学的影响，是图书市场的主流消费人群，尤其是专业教材及各种级别、职称的考试辅导用书，最为畅销。正常情况下，每人每年平均在200到300之间，且女生买书的数量和次数多于男生。教材和教辅由于事先和任课老师有过沟通，所以一般均可满足学生的需求。但对于非专业书籍，如社科类、畅销书、名著经典作品等，由于学生需求的多元化，难以完全满足其需求。 (三)书店商品分析 书店商品定位于面向大学生的专业教材、教材辅导，以及各种级别、资格考试辅导用书和适合于大学生阅读的社科类、畅销书、名著经典作品等，以帮助大学生圆满完成大学学业，并具备良好的文化涵养。还提供各类职称考试、托福、雅思、考研辅导班的资料及代报名等，帮助学生向更高水平发展。各种教材、教辅以及考试辅导书随专业选用教材的变更和考试日期的变动而逐渐更新。书店以“优秀的书籍成就优秀的大学生”为指导思想，形成书店商品品质有保证，商品种类要齐全，商品摆放人性化，商品价格要合理的局面，以专业教材为主导，以大学英语四六级考试用书为主打品牌，以低折扣的考研用书为最具吸引力品牌，带动整个店面的效益提升。 (四)分析总结（SWOT分析） 综上所述，对书店进行SWOT分析如下： 优势：位于校内，有固定的消费人群；周围无其他书店，无近范围的竞争对手；学校领导、老师的支持等。 劣势：难以拓展更大的消费群体；书籍价格一般高于网购；课外书籍品种不够丰富等。 机遇：学校人数逐年增加，影响力逐年扩大；就业压力下，学生积极参加级别、职称考试和培训等；大一新生对环境不太熟悉等。 挑战：网络书店蓬勃发展，服务品质与水平逐年提高，为大学