丰田：“微笑不碳气”活动.pdf

丰田中国“微笑不碳气”腾讯推广结案 项目背景：丰田汽车中国品牌重塑  丰田汽车由于受到全球召回事件影响 ，同步引发了中国市场的品牌危机，为了应对化  解，今年3月，丰田发布了新的“全球发展愿景” ，表达了“希望通过提供超越顾客期待的产品  和服务，给予顾客惊喜和感动 ，让顾客的快乐充满全世界”的品牌理念。  在中国，丰田汽车战略携手腾讯媒体 ，希望借助腾讯的“国人影响力”沟通中国消费者群  体，表达丰田努力创造低碳环保社会的期待和努力，重塑在中国消费者心中的品牌形象。 传播内容展示：Minisite布局  活动首页承载两款主题互动的同时，以flash  形式展现丰田在中国各地致力于绿色出行的研  1  发投入，直观展示品牌崇尚高端、环保的调性。  2 传播内容展示：“微笑不碳气”主题Q秀传递活动  活动环节1 ：IM客户端强制推送活动信息，瞬间引爆关注  IM客户端匹配用户同步推送 ，  腾讯用户关系链迅速发挥病毒传播效应 ，引爆活动。 n  精准定向20­35岁目标用户Q秀位置，同步更换  丰田品牌“微笑不碳气”活动告知内容 ：  •  丰田品牌活动LOGO  •  免费领取丰田定制Q秀告知文字  n  所有用户均可点击一键进入活动主题页面  传播内容展示：“微笑不碳气之旅” 微互动游戏  用户开始微笑不碳气之旅，通过分享微博推动游戏进行 ，递进了解丰田汽车从现代到未来5个阶  段的核心环保技术，最终完成5个环节分享的用户可获得抽奖机会。 分享的微博话题 ，使丰田环保技术和诉求借助腾讯社会化媒体得到广泛传播。  腾讯智慧总结  可衡量的效果  互动式的体验  (Measurability)  (Interactive Experience)  •2.4亿次的品牌曝光（不包括软性)  丰田品牌定制Q秀领取与“微  •6000多万人次参与品牌互动  笑不碳气之旅”趣味游戏结  •30万用户成为丰田官微粉丝  合，充分吸引了目标受众对  品牌传播关注和参与。  精确化的导航  差异化的定位  (Navigation)  (Differentiation)  •  25岁以上核心目标人群占  丰田汽车借助腾讯丰富的媒体应  66% ；  用，将品牌诉求植入目标受众的  •  73%的受众是上班族及稳定  网络生活，提升品牌感性共鸣的  同时，更让受众成为品牌传播的  成熟族群。